También que el segmento de tono en México crece prácticamente al 30%, que ocho de cada 10 mujeres sufre de axilas manchadas. Pero en el portafolio de Dove no había una fragancia que fuera fresca y floral y que respondiera a esta necesidad en particular. “Debíamos lanzar un nuevo desodorante”.
Para Mario Alberto Nava, especialista en Mercadotecnia y docente de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), las marcas están obligadas a no ser estáticas. Estar vigentes en el mercado, aún en condiciones adversas, implica hacer estudios constantes para saber cómo se está moviendo el consumidor, y con base en eso innovar sin perder la esencia de la marca.
“Cuando hay crisis las marcas suelen no hacer nada hasta no tener certeza. Yo creo que las marcas que innovan e invierten en tiempos complejos son las que más oportunidades tienen de salir adelante y de no perder relevancia para el consumidor”, menciona el experto.
Así es como surgió Dove Orquidea. Es un desarrollo exclusivo para la región latina y está enfocado en mujeres considerando que el mayor público que tiene Dove pertenece a ese segmento. Para hombres, la marca líder es Axe, con el 50% de su anaquel en fragancia y el resto a desodorantes.
La investigación de mercado junto con el desarrollo del producto comenzó en enero de 2022 y se lanzó a finales de marzo pasado. Buenrostro detalla que en un año Dove invirtió alrededor de 247 millones de pesos en comunicación, de los cuales entre el 5 y el 6% corresponden a investigación de mercado e innovación.
La estrategia de mercadotecnia
Para promocionar este producto, la marca lanzó un reto en internet invitando a tres mujeres a probar el desodorante, sin saber de qué marca se trataba y a través de un contrato que les impedía mirar sus axilas por 21 días, tiempo en el que Dove promete unificar el tono de esta zona del cuerpo.
Cuando se reveló el resultado tanto la marca, Dove capturó las reacciones de las mujeres para convertir el material en un comercial. En él se cuenta la historia de cada una y es el primero en su tipo a nivel regional, bajo el título “Siente el cambio, ama la diferencia en 21 días”.
Adicional la campaña de promoción se lanzó en medios digitales, donde influencers también retan a sus seguidoras a probar el producto en este tiempo. También con una acción out of home, con vallas, espectaculares paradas de autobús, así como en punto de venta. “Ahí es donde se siguen tomando las decisiones de compra”, dice la gerente.
Y para llegar a las nuevas generaciones, la marca está por lanzar una serie en Netflix. Buenrostro explica que serán como pequeños capítulos, donde cada mujer cuente su historia, habrá una host que también invite al reto, ya que son las nuevas formas en cómo los consumidores de la generación Z se animan a probar una marca y a interactuar con ella.
El discurso de la diferenciación
Buenrostro está consciente de que la categoría de desodorantes es muy competida. Cuando una consumidora se acerca al anaquel ve una multitud de marcas con los mismos formatos, tamaños y colores. Es difícil diferenciarse.
“Sabemos que hay competidores globales como Procter & Gamble, Nivea, Lady Speed Stick que es de Colgate. Eso favorece la elección de consumo. Hace unos días vino equipo de Colombia a conocer nuestro mercado y estaban sorprendidos de la oferta que hay como si hubieran llegado un país como Estados Unidos”, cuenta.
A sabiendas de ello, la marca decidió ser muy consistente en su comunicación de la belleza real. La mayoría de los competidores, dice, te hablan de la protección que da el producto desde una visión meramente funcional, nosotros queremos que en el discurso esté el propósito de la marca, hablándole a las mujeres reales sobre empoderamiento.
Actualmente, Unilever -dueño de la marca Dove-, tiene en México una planta que es la segunda más grande en cuanto a fabricación global. La producción más importante de aerosoles se va a Estados Unidos.
Son líderes en la categoría de desodorantes en México como Unilever. Tienen tres marcas muy grandes que son Rexona, Axe y Dove. A total mercado mexicano poseen el 44% de participación de mercado y de ahí ya viene el resto de las marcas, según datos de Nielsen.
Para octubre de este año, el grupo alista una iniciativa llamada Da Vinci, que establece la meta de reducir el 22% del plástico en sus empaques finales. También pasarán de PETA (Personas por el Trato Ético de los Animales) a vegano.
“Si bien, hay nuevos jugadores sustentables que tienen una propuesta de valor bastante interesante, la debilidad que tienen es la distribución y el alcance, los puntos de venta son más limitados, generalmente suelen ser por redes sociales o por catálogo, pero no están en retailers. Sabemos que su participación de mercado está entre uno y 1.5%. Todavía no hay una competencia tan grande”, señala.
De acuerdo con Nielsen, la venta total en valor de la categoría de desodorantes es de 5,906 millones de pesos. De 2021 a 2022, Dove ya tuvo un crecimiento de 23% y cada vez se acerca más a los números prepandemia. De las categorías donde la marca tiene presencia, la que más se desplaza es la de shampoo, le sigue jabones, desodorantes y cremas.
