Publicidad

Síguenos en nuestras redes sociales:

Publicidad

La estrategia de Smart Fit para aprovechar la euforia de querer hacer ejercicio

El 70% de las ventas del gimnasio ocurren de enero a mayo. Pese a ello, los esfuerzos de marketing los realizan todo el año, con el fin de que los mexicanos no decaigan en su motivación.
mar 17 enero 2023 01:44 PM
Oriol Cortés
Oriol Cortés es egresado de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona y tiene estudios de posgrado en dirección estratégica de la Universidad Anáhuac de la Ciudad de México.

Tener que pagar una membresía, una cuota especial y además una matrícula acabó con la intención de Oriol Cortés para inscribirse en un gimnasio. El oriundo de Barcelona llegó a México en 2013 siendo deportista, pero tras conocer lo que consideró muchas trabas para entrenar decidió declinar.

Era CMO de la empresa de viajes Mundo Joven y jamás faltaron los pretextos para ya no ejercitarse, hasta que Smart Fit abrió un gimnasio a una calle de su casa. El ofrecimiento de ser su líder de marketing llegó en 2018, esto es, un año y medio después de que Cortés decidió ejercitarse ahí, tres veces por semana.

El español recuerda que su primer objetivo fue hacer que lo que entonces era una marca de nicho, fuera reconocida a nivel nacional, a través de una estrategia de expansión. La idea es que cada vez haya más sucursales cerca para que, como le pasó a él, la cercanía y el costo no sean obstáculos para ir al gym.

Publicidad

Pero lo que Cortés no vio venir fue la pandemia. El año en que llegó el covid-19 asumió la posición de country manager para México, en un contexto donde los ingresos de la red de gimnasios cayeron 36.7%, comparado con 2019. El cierre temporal de todos los gimnasios hizo que este sector fuera uno de los más afectados por la contingencia sanitaria.

Pese a ello, la industria del fitness en México está valuada en más de 1,500 millones de dólares anuales, según la International Health, Racquet & Sportsclub Association (IHRSA). Asimismo, el interés por hacer ejercicio crece. En 2019, 63% lo hacía por salud. La cifra pasó a 70.6% en 2020 y a 73.9% en 2021, de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi).

“Enero es histórico. Esperamos mucho de este mes porque no hemos tenido 'un enero normal' en dos años. En la industria, en general, normalmente de enero a mayo se hace entre el 60 y el 70% de todas las ventas”, señala Cortés.

Expansión (E): ¿Cómo los afectó el boom de las aplicaciones fitness que surgieron con la pandemia?
Oriol Cortés (OC): Sabíamos que era algo grave porque conocíamos muy poco del covid-19 y mientras estuvimos cerrados no cobramos las mensualidades, lo cual impactó negativamente en el flujo de caja.

Pero nos encontramos con algo muy interesante. Teníamos 900 profesores sin hacer nada, entonces empezamos a dar clases sin cobro a través de la plataforma Smart Fit te entrena en casa. Para finales de abril de 2020 más de un millón de personas habían entrenado con nosotros, así que montamos un estudio de grabación y lanzamos la aplicación Smart Fit Go. Hoy tenemos más de 3,000 horas grabadas con entrenamientos de todo tipo.

Luego, ofrecimos un servicio de nutrición mediante otra aplicación que se llama Smart Fit Nutri. Con un costo adicional, los clientes pueden tener a un nutriólogo a distancia y la mensualidad no se cobró hasta que abrimos los gimnasios.

Al final, todo esto forma parte del mismo ecosistema. Hoy creemos que no existe una división de deporte online y físico. Hay usuarios que en ciertos momentos entrenan en su casa y otras veces en el gimnasio. Y está bien, no tienes que ser un deportista de élite, sino hacer deporte en la justa medida en que tú puedas. Nosotros teníamos que ser esa empresa que ofreciera ambas cosas.

E: Además del precio, ¿qué otros diferenciadores tienen frente a la competencia?
OC: El lema de Smart Fit es ofrecer fitness de calidad al mejor precio posible. Por eso en los gimnasios vas a encontrar equipo de última generación, productos diseñados para el público mexicano, desde clases especiales, grupales, productos cardiovasculares, de alta intensidad, rutinas inmunoprotectoras. Es bastante más de lo que te puede ofrecer un competidor.

Queremos que los gimnasios se usen, no creemos en eso de que el cliente pague y no vaya, sino al revés. Entonces nuestra estrategia se basa en que cada vez haya un gimnasio más cerca y tengas menos pretextos para cambiar tus hábitos. Actualmente tenemos 254 sedes en toda la República Mexicana, de las cuales 14 se abrieron en diciembre pasado.

E: ¿Consideras que es mejor hacer esfuerzos promocionales al principio del año o en junio ya que pase la euforia por querer bajar de peso?
OC: Considero que es importante estar presente todos los meses del año y no solo en aquellos donde las personas busquen hacer deporte. Hay quien va al gimnasio porque tiene una motivación, pero hay muchos otros que no la tienen. Por eso nuestro trabajo es estar ahí siempre para que los usuarios no desfallezcan porque todos sabemos que muchos empezamos muy fuerte y poco a poco vamos desmotivándonos.

E: Cuando Smart Fit llegó a México, hace 10 años, regalaban playeras para atraer al consumidor, ¿las siguen utilizando como promocional?
OC: Esta playera fue un boom. Antes la regalábamos a los clientes que tenían un plan black, hoy no forma parte de este beneficio, pero sí sigue habiendo playeras conmemorativas para motivar a los clientes. Por ejemplo, la damos en las carreras de caminadoras, eventos o activaciones. Dar promocionales forma parte de nuestra estrategia de marketing, lo vemos como un sentido de pertenencia, la gente es feliz portando la playera porque entiende que no solo es parte del gimnasio, sino de una comunidad. En el último año, se entregaron alrededor de 200,000 playeras.

E: ¿Qué otros promocionales utilizan para hacer crecer la comunidad y fortalecer el sentido de pertenencia?
OC: No hay nadie que conozca mejor el gimnasio que las personas que trabajan en él, entonces una parte del presupuesto lo destinamos a marketing local y ese monto está guiado por los líderes de unidad, recepcionistas y profesores. La idea es hacer cosas que se adapten según la estrategia local de cada gimnasio. Hemos hecho loncheras, termos de agua, termos para proteínas, bolsas de deporte, bolsas más pequeñas... Cada uno hace lo que considera más conveniente para su comunidad entendiendo el tipo de público.

E: Recientemente presentaron una nueva campaña, La vida es un movimiento, ¡Actívalo!, en donde aparece Thalía. ¿Cuál es el público al que quieren llegar con ella?
OC: Smart Fit lleva 10 años en México, en ese entonces el 1% de la población mexicana asistía a un gimnasio, hoy día es un 3.52%, pero notamos que incluir hábitos saludables preocupa más a la población más joven.

En nuestro caso, lo que queremos es incluir a más usuarios. Todos tenemos o conocemos a un adulto que nunca ha hecho ejercicio; personas mayores de 40 que no van al gym por miedo o desconocimiento. Con Thalía queremos impactar a ese público, que entienda que el gimnasio debe formar parte de su día a día para estar más sanos.

E: ¿A qué retos te enfrentas para cambiar el mindset de ir al gym, en un país donde sobresalen las enfermedades cardiovasculares, obesidad y sobrepeso?
OC: Creo que los mexicanos no hacen deporte porque no tienen las infraestructuras adecuadas al precio que pueden pagar. Para mí, nos encontramos en un país donde es muy duro hacer deporte en la calle. México no tiene espacios abiertos agradables, hay ciudades con mucho tráfico y poco espacio para el peatón. Es cierto que hay que trabajar en la motivación, pero también hay que trabajar en poner centros de deporte que sean más accesibles y que la gente pueda disfrutarlos.

E: ¿Cuál es la expectativa en ventas para este 2023?
OC: Cerramos el tercer trimestre del 2022 con casi 700,000 usuarios, lo cual nos deja una cifra interesante: uno de cada 180 mexicanos entrena en un Smart Fit. El objetivo para 2023 es lograr que cada vez haya más mexicanos entrenando en nuestros gimnasios. Queremos un crecimiento superior a los años previos y seguir expandiéndonos en el país. Nos quedan muchos gimnasios por construir.

 
Newsletter
Únete a nuestra comunidad. Te mandaremos una selección de nuestras historias.

Ve a tu email y consulta tu suscripción

Ha ocurrido un error, por favor inténtalo más tarde

Publicidad
Publicidad