El valor diferenciador, asegura Vargas, es que el usuario puede tener un banco en la mano. La aplicación permite tener una cuenta digital gratuita, sin cobro de comisión por el pago de varios servicios (sólo pagando con el dinero de la cuenta y no con tarjetas bancarias) y un rendimiento del 10%.
“No es un plazo fijo, no es un producto de inversión. Es como si todo el dinero de tu cuenta estuviera generando todos los días y está disponible en cualquier momento. También ya tenemos criptomonedas, productos de seguros y más de 10 millones de líneas de crédito preaprobadas”, detalla.
Pero no todos saben que Mercado Pago es parte del ecosistema de Mercado Libre y, además, la seguridad y confianza es importante en cualquier mercado. “Si no los hay, no es posible avanzar. Después de muchos años de desarrollar nuestra oferta, podemos decir que somos seguros y confiables, y la forma marketera que encontramos para hacerlo es haciendo esta relación con Mercado Libre, que es un gigante en América Latina”.
Puede parecer obvio que la gente haga esta asociación, añade la VP, pero no es así. La empresa hizo varias encuestas el año pasado y al preguntar: ¿Mercado Libre-Mercado Pago? ¡Ah, sí! Puede ser, me parece que sí, respondía la gente por la palabra mercado, pero no estaba del todo claro. “Tal vez en Argentina, pero en Brasil y en México no”.
Tú y yo somos uno mismo
Esto los llevó a trabajar con la agencia Gut para realizar una campaña con diferentes bajadas locales. En el caso de México, el concepto creativo fue "Somos uno mismo", a fin de asociarlo con la canción de Timbiriche, pues la música es uno de los grandes activos para la mercadotecnia porque tiene una memorabilidad interesante y trae una gran cercanía local.
La campaña consistió en intercambiar los colores icónicos de cada una de las marcas. Así, en un video promocional Mercado Pago aparecía en amarillo y Mercado Libre en azul. De fondo se escuchaba la canción de Timbiriche y se comunicaba que ambos eran parte de una sola compañía. Este material tuvo salida en televisión y medios digitales, además el mensaje se fue reforzado con influencers.
Mercado Pago aumentó 40% su awareness entre bancos digitales en abril y en comparación con el primer trimestre de 2023. Fue la marca que mostró el mayor crecimiento del periodo, según la agencia de investigación de mercados Kantar, mientras que Mercado Libre lideró durante 2022 y también durante el primer trimestre de este año la categoría de awareness entre las plataformas de comercio electrónico.
El awareness mide la capacidad de los clientes potenciales para reconocer una marca y asociarla al producto o servicio en cuestión. Es una de las primeras fases que hay que trabajar cuando se crea un producto.
“Lo que buscamos fue contar sobre esta cercanía en cada uno de los países de una manera que fuera entendida para cada uno de ellos y asegurarnos de que fuéramos relevantes y de que no sea algo más que vas a ver y decir: ¡ah ok, una publicidad más. Si yo llevara Timbiriche a Brasil no se entendería nada. Allá usamos "tamo junto", es como estamos juntos, un término coloquial que se usa para decir que somos aliados”, explica Vargas. En Brasil, el reconocimiento de marca creció 30%.
Esta campaña de generación de awareness responde a una estrategia para todo el año, que incluye un programa de relación con usuarios de ambas plataformas, es decir, que pueden acumular puntos, lograr envíos gratis en varios productos, tener Disney+ gratis todos los meses, entre otras promociones.
Jorge Luis Soltero, docente de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC) y experto en Mercadotecnia, atribuye que la falta de confianza en los bancos digitales se debe a que las empresas financieras no escuchan al consumidor. Sus encuestas de satisfacción dejan mucho qué desear y los menús en los teléfonos son largos, con múltiples barreras para poder hablar con un ser humano.
“Ir en persona para llevar a cabo todas tus operaciones financieras siempre ha sido un hábito en todos los países. Pero si podemos ofrecer una mejor experiencia y de alguna manera hacerle la vida más fácil a los mexicanos, ¿por qué no? El comportamiento de digitalización se está produciendo en varios segmentos y muchas categorías, y está ocurriendo en las finanzas como en todas las demás. Así que va a ocurrir y estamos preparados para poder captar este cambio en el comportamiento de los usuarios cada vez más digitalizados”, concluye la VP.
