En total en los Effie Awards México 2023, fueron entregados 47 metales (9 oros, 15 platas y 23 bronces), uno más que en la edición pasada del certamen publicitario.
El anunciante del año
Por segundo año consecutivo, PepsiCo se coronó como el anunciante del año. En la categoría de Marketing Estacional, su marca Doritos ganó un oro con la campaña “Bold Love”, a cargo de la agencia Slap Argentina. No es la primera vez que Doritos es reconocida por el trabajo creativo que desarrolla alrededor de la temática LGBT+. En 2022, la marca fue Monstruo de la Mercadotecnia por la revista Expansión, gracias a su campaña “Orgullo todo el año”.
En una entrevista previa, Eduardo Córdoba, senior marketing director de Doritos, comentó que para la marca, visibilizar y apoyar al colectivo LGBT+ ha sido un estandarte. Lo que buscan es que la comunidad los sienta presentes con acciones que van más allá de junio, el mes del orgullo.
PepsiCo también se llevó un oro en la categoría de Snacks, postres y golosinas, por la campaña “Fallar es de valientes”, que realizó el equipo de Isla México; un bronce que trabajó esta misma agencia creativa, pero para la iniciativa #EstásNivelDinamita y en la misma categoría.
La multinacional, además, ganó dos platas por la campaña “La lucha más Flamin' Hot de la historia”, una en la categoría Social Media y otra en Marketing Temático o Circunstancial. Esta iniciativa estuvo a cargo de Slap Argentina.
Paola Hernández, directora de marketing de PepsiCo, comentó en entrevista que este último año ha sido un desafío para todos, lleno de complejidades, pero a pesar de todo, han logrado avanzar en sus campañas y en el desarrollo creativo.
"A menudo, el mayor obstáculo parece ser nosotros mismos: las dudas, las incertidumbres sobre si estamos yendo en la dirección correcta. Sin embargo, hemos superado esas barreras internas al creer en nuestras propuestas y en lo que los consumidores nos están pidiendo. Hemos roto con la norma y nos hemos atrevido a seguir nuestro instinto".
La agencia del año
Con tres oros, una plata y un bronce, McCann Worldgroup fue reconocida como la agencia del año en los Effie 2023. La empresa liderada por Luis Machorro también fue la Agencia Transformadora en los Monstruos de la Mercadotecnia este año.
En los Effie, su campaña “La gran guía de jochos y hamburguesas”, que trabajó para Grupo Bimbo, recibió una presea de oro en la categoría de Alimentos. También se llevó una plata en Business to business: productos y servicios y un bronce en Customer Experience.
El segundo oro lo ganó por “Museo de la Mentira” en la categoría de Impacto social positivo-marcas, que desarrolló para Animal Político, mientras que el tercero también fue por esta iniciativa, pero en la categoría de Pequeños Presupuestos.
Luis Machorro, CEO de McCann Worldgroup, reveló que su enfoque no convencional y capacidad para abordar problemas ampliamente son diferenciales clave que los ha ayudado a sobresalir en la industria. Este año, prevén mantener el crecimiento a doble dígito que han registrado en los últimos dos años.
“Nosotros no estamos en un formato tradicional de una agencia de publicidad. Tenemos la capacidad de recurrir a especialistas. Ese es nuestro gran diferenciador. Así podemos atacar problemáticas que no necesariamente se acotan a una solución inicial, es decir, podemos agregar componentes que creemos que nos van a ayudar a presentar una perspectiva mucho más amplia de cómo encontrar la solución”, dijo.
Más campañas ganadoras
Los tres oros restantes fueron para Uber, gracias a la campaña “Que tu auto aporte”, desarrollada por la agencia BBDO México. Para BBVA con la iniciativa “Dale la vuelta a las tarjetas de crédito”, realizado por Terán TBWA y para WeCapital con Datatienda, un trabajo hecho por DDB México, cuyo objetivo fue ayudar a las mujeres mexicanas a obtener acceso al crédito. Esta campaña ganó el Grand Prix en Cannes Lions 2022.
En cuanto a las preseas plateadas, Ache, que recién fue nombrada agencia del año en el Festival Amapro, se llevó una presea por su campaña “Suena Sabroso” para Uber Eats.
Montalvo también aseguró una plata con su campaña callejera “Laura y Javier”, esa historia de amor que intrigó a los transeúntes y que incluso causó curiosidad por saber si Laura perdonaría la aparente infidelidad de su novio, dada a conocer en un espectacular.
MullenLowe México igual ganó un metal con su trabajo “Rompiendo tabúes. Celebrando nuestras vaginas”, para Canesten V. Asimismo, BESO by LLYC logró una presea plateada con su campaña “Sopita de señas”, que realizó para La Moderna y que consistió en lanzar al mercado una pasta basada en el Lenguaje de Señas, así como una landing page en la que los consumidores podían aprender las señas básicas para poder comunicarse.
Media.Monks México también se llevó un metal a casa con la campaña “Batalla de los Pollos” para KFC. La agencia VMLY&R México fue galardonada por su “Dona +” para Cruz Roja; Sparkling ganó por “Probióticos” para Danonino; OWAK Colombia por “Lomotil, Vuela en Ventas con su Campaña Aeropuertos”; Element México por “BK - Call of Duty MWII” para Burger King; We Believers por “Burger Burger Burger Burger” igual para Burger King y VMLY&R México por “Jersey Pay” para Cerveza Corona.
En los bronces, en cambio, sobresalió el trabajo de agencias como Leo Burnett México, Publicis, ContraCalle, Integer, Ganem México, anónimo, VectorB, Made, Dentsu Creative México, Gut y Ogilvy & Mather.
Los premios Effie son un reconocimiento otorgado a las campañas publicitarias que demuestran un impacto efectivo en términos de resultados comerciales. Su importancia radica en la mirada crítica hacia el impacto real de las éstas, es decir, que el reconocimiento no se limita a la brillantez creativa, sino que se extiende a la capacidad demostrada de generar cambios tangibles en los negocios.
¿Qué hace que una campaña sea merecedora de un Effie?
Para Sergio López, presidente ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), las campañas galardonadas deben deslumbrar con su ingenio y también por respaldar cada destello con pruebas concretas de su influencia en la conciencia de marca, las cifras de ventas, la participación del cliente y otros objetivos predefinidos.
La eficacia es la divisa que circula en este escenario, donde las agencias y profesionales del marketing deben demostrar que sus narrativas publicitarias no son cuentos cautivadores, sino motores impulsando el éxito comercial.
"Una campaña digna de un Effie se distingue por su capacidad creativa y disruptiva para abordar los desafíos comerciales a largo plazo. Tanto la marca como la agencia deben demostrar un pensamiento crítico al entender a fondo el contexto empresarial, la comunicación y el entorno social. Es esencial que la campaña establezca metas concretas y medibles, pero también ambiciosas, buscando superar las expectativas de manera coherente con el público objetivo y los desafíos identificados previamente", mencionó.
Más allá de simplemente vender, una campaña ganadora debe trascender al entender y descubrir a la persona detrás del consumidor, buscando insights y pensamientos que se conviertan en ideas poderosas. A su parecer, estas propuestas no solo mejoran la vida de las personas, sino que también agregan valor al negocio. La ejecución de la campaña debe ser impecable, llegando a las audiencias de manera efectiva y utilizando los medios y canales adecuados para lograr eficiencias.
"Al final, los resultados tangibles, como la mejora del negocio, la optimización de recursos y la contribución al bienestar de las personas, son los indicadores clave de éxito que distinguen a una campaña Effie", señaló el presidente ejecutivo de la AVE.
