Martínez opina que se tiene una errónea concepción de lo que es una agencia grande o chica y que, además, están catalogadas por las variables equivocadas. Para él, una agencia no se mide por el tamaño o por su facturación anual, sino por el músculo de producción con el que cuenta, por los resultados de negocio que da a los clientes y por los reconocimientos que obtiene.
Con el Gran Effie Global ganado, Bombay logró no solo el primer galardón de este tipo para México sino afianzar la relación que tiene con Nescafé y con el resto de las marcas del portafolio de Nestlé. “Queremos reforzar nuestras credenciales en la industria, así como nuestro posicionamiento como agencia creativa. Puede pensarse que ahora hay una vara más alta que alcanzar y que no nos ganamos un premio, sino un problema. Pero no me siento nervioso porque no comenzamos a trabajar ayer, estoy dispuesto a aceptar el reto y estaría incómodo si creyera que esto fue por casualidad”, expresa el creativo.
Cómo se creó Tributo
Con casi 75 años en el mercado, un conocimiento de marca de casi 100% y una penetración en el mercado de 93.6%, Nescafé es una de las principales marcas de Nestlé. Sin embargo, en 2018 su liderazgo se vio amenazado por la acelerada innovación en la categoría de café, desde la ola de cafeterías que ofrecen experiencias de consumo, hasta el desarrollo de nuevos formatos para el hogar, como molinos, máquinas personales y cápsulas.
Solo la mitad de los consumidores de Nescafé la consideraba una 'marca diferente' y dentro de los consumidores jóvenes, el 50% se identificaba con ella. “Esto nos mostró que Nescafé́ estaba perdiendo relevancia”, dice Martínez.
A sabiendas que casi tres de cada cuatro consumidores menores a 34 años están dispuestos a pagar más por marcas que están comprometidas con generar un impacto medioambiental y/o social positivo y que la “confianza en la marca” es el factor número uno en la decisión de compra, apostaron por transparentar la relación que la marca tiene con los caficultores.
La campaña consistió en hacerles un homenaje, al imprimir el rostro de 1,000 de los 20,000 agricultores que trabajan con la marca y colocar estas etiquetas en los frascos de Nescafé́. En lugar de ser concebida como un comercial de televisión del que después se desprenden otras piezas para otros medios, se pensó́ más en la documentación del homenaje.
