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El "proyectito" que dio a Bombay y Nescafé el primer Gran Effie Global de México

El trabajo de la agencia independiente y Nestlé ha demostrado que no hay firmas o proyectos pequeños. Tributo nació con pocas pretensiones, pero creció en el camino.
mié 08 diciembre 2021 12:05 PM
Tributo
Por más de 12 semanas, se distribuyó un millón de frascos en 1,200 supermercados del país.

Elegir a una agencia creativa no representa un desafío para Nestlé. Julieta Loaiza, vicepresidenta de Comunicación y Asuntos Corporativos de la empresa, asegura que para la multinacional es clave construir y cuidar relaciones de largo plazo, donde cada socio tiene un rol estratégico. Bombay, que en 2018 trabajó la campaña Tributo para Nescafé y ganó con ella el Gran Effie Global este año , donde competían con los otros ganadores de Gran Effies y Oros de 2020 y 2019, no es la excepción.

“Para la marca no importa el tamaño de la agencia. Bombay demostró que tenía las características para poder manejar el proyecto, que no se cocinó así desde el principio. La belleza de Tributo radica en que fuimos de menos a más. Se gestó como una iniciativa digital sin grandes expectativas de negocio, pero cuando Gonzalo [Martínez, cofundador de Bombay] la vio, lo primero que nos dijo fue: 'esto no es un proyectito'”, recuerda la directora.

La relación laboral entre Loaiza y Gonzalo Martínez comenzó hace más de 14 años. El argentino aún no iniciaba su agencia creativa al lado de Miguel Ángel Ruiz y Javier Macías, ni había pisado territorio mexicano cuando la directiva se percató que él era capaz de ver el potencial en proyectos con aparente límite en la ejecución. “Tiene colmillo de mamut y de ahí radica la selección de Bombay para estar con nosotros, pues lo antecede un trabajo”.

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Martínez opina que se tiene una errónea concepción de lo que es una agencia grande o chica y que, además, están catalogadas por las variables equivocadas. Para él, una agencia no se mide por el tamaño o por su facturación anual, sino por el músculo de producción con el que cuenta, por los resultados de negocio que da a los clientes y por los reconocimientos que obtiene.

Con el Gran Effie Global ganado, Bombay logró no solo el primer galardón de este tipo para México sino afianzar la relación que tiene con Nescafé y con el resto de las marcas del portafolio de Nestlé. “Queremos reforzar nuestras credenciales en la industria, así como nuestro posicionamiento como agencia creativa. Puede pensarse que ahora hay una vara más alta que alcanzar y que no nos ganamos un premio, sino un problema. Pero no me siento nervioso porque no comenzamos a trabajar ayer, estoy dispuesto a aceptar el reto y estaría incómodo si creyera que esto fue por casualidad”, expresa el creativo.

Cómo se creó Tributo

Con casi 75 años en el mercado, un conocimiento de marca de casi 100% y una penetración en el mercado de 93.6%, Nescafé es una de las principales marcas de Nestlé. Sin embargo, en 2018 su liderazgo se vio amenazado por la acelerada innovación en la categoría de café, desde la ola de cafeterías que ofrecen experiencias de consumo, hasta el desarrollo de nuevos formatos para el hogar, como molinos, máquinas personales y cápsulas.

Solo la mitad de los consumidores de Nescafé la consideraba una 'marca diferente' y dentro de los consumidores jóvenes, el 50% se identificaba con ella. “Esto nos mostró que Nescafé́ estaba perdiendo relevancia”, dice Martínez.

A sabiendas que casi tres de cada cuatro consumidores menores a 34 años están dispuestos a pagar más por marcas que están comprometidas con generar un impacto medioambiental y/o social positivo y que la “confianza en la marca” es el factor número uno en la decisión de compra, apostaron por transparentar la relación que la marca tiene con los caficultores.

La campaña consistió en hacerles un homenaje, al imprimir el rostro de 1,000 de los 20,000 agricultores que trabajan con la marca y colocar estas etiquetas en los frascos de Nescafé́. En lugar de ser concebida como un comercial de televisión del que después se desprenden otras piezas para otros medios, se pensó́ más en la documentación del homenaje.

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El objetivo de comunicación fue elevar la percepción de Nescafé como una marca comprometida y responsable socialmente, sobre todo con los jóvenes, mientras que el objetivo de negocio consistió en revertir la caída en ventas, ya que Nescafé́ perdía un punto de participación de mercado en volumen en promedio al año.

Aunado a ello, con estudios de mercado la agencia se percató que permeaba el escepticismo juvenil en torno a la veracidad de los programas sociales. La solución fue usar el frasco como un medio que, en su opinión, es el más masivo del país. Así, podrían mostrar de forma masiva y con credibilidad que decenas de miles de caficultores están siendo en verdad beneficiados por la marca.

“Fuimos a las zonas cafetaleras de Veracruz, Chiapas y Oaxaca, y charlamos con todos ellos para entender y captar su historia, su relación con el cultivo del café y con Nescafé. A todos les tomamos una fotografía, para muchos era la primera vez que les tomaban una”, cuenta Martínez. Después, un equipo de más de diez diseñadores desarrolló las etiquetas y por más de 12 semanas se distribuyó un millón de frascos en 1,200 supermercados con la edición especial de Nescafé.

La campaña también vivió en diferentes medios digitales y contó con un cineminuto como pieza que documentó de forma unificada cada historia. Se montó una exposición fotográfica en la Ciudad de México. Tributo corrió del 3 de septiembre al 14 de octubre de 2018 e implicó una planeación de un año.

Con ella, la participación de mercado en volumen del formato de Nescafé que participó en la campaña creció 9.5% contra el promedio de los tres años previos. El retorno de inversión fue de 1.25, por encima del benchmark de Nescafé́ de 1.18.

Los atributos de percepción de Nescafé́ como una marca socialmente responsable al total de consumidores incrementaron significativamente. Y tres de cada cuatro millennial, después de ver la campaña, consideraron a Nescafé́ como una marca socialmente responsable e incrementaron su compromiso emocional con la marca. La confianza pasó de 47% a 60%, la recomendación de 59% a 73% y la intención de compra de 87% a 98%, según datos de la agencia de investigación de mercados Kantar.

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