Ritson, además de su labor académica en la Melbourne Business School, es conocido por su estilo directo y a menudo provocador al abordar cuestiones de marketing.
También ha participado como conferencista en eventos de marketing de alto perfil. Su más reciente aportación fue durante los Effie Awards México, donde Expansión lo entrevistó, a sabiendas de su capacidad para analizar y desmitificar las tendencias de marketing que han contribuido significativamente a la comprensión y práctica en la industria.
Expansión (E): ¿Cuál consideras que es el mayor reto al que se enfrentan las empresas de marketing en el entorno empresarial actual?
Mark Ritson (MR): El gran reto es el mismo en todo el mundo. Se espera que las empresas crezcan el año que viene, pero no tienen dinero para invertir ni consumidores que quieran gastar más. Así que el gran reto del año que viene, que será un año difícil, es ¿cómo crecer cuando las posibilidades de crecimiento no son muy buenas?
E: ¿Cómo crees que una estrategia de marca sólida puede contribuir al éxito a largo plazo de una empresa?
MR: Creo que la ventaja más importante que puede tener una empresa es tener marcas fuertes. Aumentan el crecimiento, reducen la sensibilidad al precio, hacen que su marketing funcione mejor, hacen que los empleados quieran trabajar para ti, hacen que los proveedores quieran suministrarte. Creo que las marcas son un súper poder. Y si una empresa mexicana tiene una marca fuerte es una ventaja enorme. Y quizá la ventaja más importante es que cuando las cosas mejoran, como estoy seguro que acabarán siendo, las personas con marcas fuertes crecen mucho más rápido que las empresas sin marcas fuertes.
E: El panorama del marketing ha experimentado cambios significativos en los últimos años. ¿Cómo deben adaptarse las empresas a estos cambios para seguir siendo relevantes?
MR: Creo que el mercado cambia cada año. Creo que parte de esto consiste en investigar y mantenerse cerca de los consumidores a medida que evolucionan. La empresa también debe evolucionar. Y también es cierto que las tácticas cambian. Hace cinco años no hablábamos de TikTok. Así que las tácticas también cambian. Pero hay que recordar que, aunque las cosas cambien, no lo hacen tanto de un año para otro y sigue habiendo fundamentos.
Por ejemplo, una empresa debe seguir teniendo una estrategia antes de empezar a hacer publicidad. Y eso es así desde hace 100 años. ¿A quién me dirijo? ¿Cuál es mi posición? ¿Cuáles son mis objetivos? Eso no ha cambiado en absoluto. Así que tenemos que tener cuidado. Tenemos que evolucionar. Pero también tenemos que recordar que el marketing no cambia tanto cada año.
E: ¿Cómo puede una empresa asegurarse de que su estrategia de marketing se ajusta a las necesidades y expectativas de su cliente?
MR: Es muy importante que cada año las empresas se comprometan a realizar estudios de mercado. No es necesario hacerlo todo el tiempo, pero sí una investigación anual en la que hagamos estudios cualitativos y cuantitativos no sólo sobre nuestra publicidad, sino sobre nuestros consumidores, sus necesidades, sus productos, la competencia. Es esencial que una empresa dedique una pequeña parte de su presupuesto a escuchar a los clientes, porque los clientes lo pagan todo.
E: Con el crecimiento de las plataformas digitales, ¿cómo crees que las empresas pueden aprovechar al máximo las oportunidades en línea sin perder el oficio de las estrategias de marketing tradicionales?
MR: No creo en lo digital o lo tradicional. Creo que ahora sólo se trata de diferentes canales. Creo que en la Ciudad de México tenemos mucha publicidad exterior, que los vendedores de aquí llaman tradicional, pero todo es digital. Creo que en la Ciudad de México hay radio digital. Así que creo que lo que estamos diciendo es que hay que quitar lo de tradicional. Simplemente son todos canales diferentes que debes mezclar para crear una buena campaña.
E: En tu opinión, ¿cuáles son los indicadores clave de rendimiento más importantes que deben seguir las empresas para conocer el éxito de las estrategias de marketing?
MR: Para mí, se trata de medir un par de cosas. En primer lugar, cuando tienes tus objetivos a final de año, un buen objetivo tiene una meta, aumentar la notoriedad al 50%. El primer trabajo es volver atrás y medir, ¿alcanzamos esos objetivos y aprendemos un poco? Lo segundo es estudiar las tácticas para ver qué ha funcionado, qué no ha funcionado, y utilizar métricas económicas para entender qué está funcionando y qué no. Lo más importante es que cuando un profesional del marketing empieza un nuevo año, debe aprender del año anterior antes de empezar a planificar el nuevo. Porque si aprenden cada año, se vuelven muy inteligentes, se vuelven muy buenos. Pero demasiados profesionales del marketing empiezan de cero el año que viene. Debemos aprender y luego evolucionar, no sólo nuevo, nuevo, nuevo cada año.
E: ¿Cuál sería tu consejo para los profesionales del marketing?
MR: Mira, creo que un par de cosas: mantente cerca del consumidor. Siempre es importante obtener las coordenadas del consumidor. Asegúrate de ser estratégico antes que táctico. Y no olvides que la publicidad es sólo una pequeña parte del marketing. El producto es importante, el precio es importante, la distribución es importante, la estrategia es importante, la investigación es importante. Tendemos a centrarnos demasiado en la publicidad. Es aproximadamente el 8% del marketing. No debemos olvidar el otro 92 % en el que también debemos centrarnos.
