"Hazme viral": Lo que las marcas en México aún no entienden sobre publicidad

Andoni Zarrabe, director creativo, productor y guionista en la industria audiovisual y publicitaria, líder de contenido y producción para Latinoamérica de Ole Interactive, nos dio algunas pistas en una entrevista para responder estas preguntas.

EXPANSIÓN (E): ¿Cómo funciona la creatividad hoy y cómo se mide?

ANDONI ZARRABE (AZ): La situación se ha vuelto considerablemente más compleja. Ahora implica comprender en gran medida el contexto. Antes, solíamos basarnos en demografías muy generales, como género, edad y nivel socioeconómico, lo que proporcionaba un parámetro simple para marcas y medios. Era una fórmula bastante directa.

La digitalización ha cambiado radicalmente las cosas al fragmentarnos en subgrupos mucho más específicos, que podríamos denominar tribus. Dos personas de la misma edad, género y nivel socioeconómico pueden tener intereses completamente diferentes. En mi opinión, la clave hoy en día radica en los metademográficos: entender los detalles, hasta el más mínimo, del consumidor, junto con el contexto en el que se desenvuelve.

Cuando se trata de evaluar el éxito de la creatividad, tenemos métricas estándar como el alcance, la tasa de retorno a la marca (BTR) y la tasa de clics (CTR). Sin embargo, en mi opinión, la métrica más valiosa es el compromiso (engagement), ya que implica integrarse en la cultura. Hoy en día, las personas recuerdan y se conectan con las marcas que perciben como parte de su cultura y desarrollo personal, de una manera más auténtica y cercana.

Aquellas marcas que no forman parte de este imaginario cultural de las personas son percibidas como intercambiables por los consumidores.

E: La digitalización de la publicidad ha permitido la segmentación a la población, ser mucho más preciso con el mensaje. ¿Ves un límite?

AZ: Vivimos como en un constante episodio de Black Mirror y los algoritmos son cada vez más desarrollados. En foros como este (Talent Land) vemos conferencias sobre las capacidades que tiene la IA.

Cada vez estamos presenciando y presenciaremos más ejemplos de este tipo de situaciones, como las vallas digitales, donde se alcanza un nivel de sincronización tan avanzado que, según tu algoritmo de redes sociales, la valla cambia. Por ejemplo, podrías pasar junto a una valla y que esta te muestre un anuncio de una marca de café porque sabe que eres consumidor de café, sigues cierta cantidad de cuentas de marcas de café, o has publicado una foto de tu café por la mañana, y el algoritmo lo detectó y lo relacionó con la marca, y luego la marca lo asoció a la valla.

Estamos avanzando hacia la singularidad, donde el nivel de detalle será mucho más sofisticado. Aún no sabemos si esto será beneficioso o invasivo, pero lo que es seguro es que nos estamos acercando cada vez más a ese punto.

E: Todo quiere nuestra atención todo el tiempo, como consumidores. Todo videojuego quiere ser el único videojuego que juegues. Capturar así la atención de la gente, ¿es rentable a largo plazo?

AZ: La moneda de cambio, lo que representa el valor actual para las marcas, plataformas y medios, es la atención. Todos estamos inmersos en una batalla por captarla. Esta atención es lo que una marca recibe, ya que, cuanto más tiempo dediques a mi videojuego, más probable es que te conviertas en un fanático de la saga y termines comprando todos los volúmenes, así como pagando por los extras y complementos que se ofrecen en su versión digital, entre otras cosas.

Las plataformas también compiten por esta atención. Su objetivo es mantener a los usuarios el mayor tiempo posible para atraer a más anunciantes. Siempre recalco esto a mi equipo: debemos aspirar a un índice de visualización del 110%. Por eso, los videos en TikTok deben ser en bucle, para que no notes dónde comienza ni dónde termina, ya que eso es lo que el algoritmo priorizará y recompensará.

Veo que esta lucha por la atención será una constante en el futuro.

E: ¿Qué tecnologías ves indispensables para vender algo hoy, y cuáles que vienen en camino ves necesarias?

AZ: Definitivamente siempre ser early adopter de las plataformas emergentes. Lo que pasa mucho en México es que llegamos tarde a la fiesta. Nos da miedo ser los primeros en meternos de lleno a experimentar.

En algunos años, es probable que TikTok deje de ser el fenómeno que es hoy, tal como ocurrió con Facebook, Instagram y Snapchat. Esto parece ser una constante en la naturaleza de las plataformas digitales. Cuando surja la próxima tendencia, como marcas y medios, no podemos esperar a que se vuelva relevante para tomar acción. Debemos involucrarnos desde el principio. Debemos estar presentes cuando las comunidades comiencen a formarse, en lugar de llegar como un agente ajeno.

Para la inteligencia artificial, tengo una visión basada en valores, principios y lineamientos éticos que considero esenciales para su implementación. Creo que la manera más ética de utilizarla es como una herramienta, similar a cómo se usa Excel para realizar operaciones. La IA debería simplificar el trabajo, pero no necesariamente reemplazar empleos ni conducir a una excesiva automatización.

La inteligencia artificial es, sin duda, una herramienta que debemos empezar a utilizar desde ya. Observo que algunos medios aún intentan evitar el costo de las licencias. Personalmente, ya no consideraría esta opción. Es algo que debemos tener por defecto.

E: ¿Qué es lo que todavía les cuesta trabajo a las marcas en México sobre la publicidad y creación de contenido?

AZ: Lo fundamental es que todas aspiran a la disrupción y a la viralidad. Sin embargo, estas no pueden lograrse sin un elemento esencial: la capacidad de respuesta inmediata.

Observo marcas con el deseo de innovar, de generar disrupción y viralidad, pero que no pueden tomar decisiones en menos de dos semanas. En la era de la digitalización, este tiempo es crítico, ya que una tendencia puede surgir y desaparecer en apenas 24 horas.

La implementación se presenta como uno de los mayores desafíos. A menudo, una excelente idea se pierde en los plazos de implementación, las aprobaciones internas y el debate sobre si asumir o no el riesgo.

Otro desafío radica en la falta de comprensión sincera sobre lo que implica el contenido de marca (branded content). En mi opinión, este es el único medio mediante el cual una marca puede integrarse de manera efectiva en la cultura.

Cuando colaboro con marcas, es frecuente encontrarme con que muchas aún no comprenden completamente el concepto de branded content, que se trata más de contenido que de publicidad directa. Persisten en la idea de que su logo debe estar constantemente en pantalla, se debe mencionar el precio y promover su sitio web, lo cual dificulta en gran medida el logro de una estrategia efectiva.

Entiendo el temor que pueden experimentar los directores de marketing al invertir en contenido, ya que puede parecer algo abstracto. Sin embargo, considero que este enfoque es el camino a seguir. Siempre les planteo la siguiente pregunta: "Cuando estás en Instagram o TikTok, ¿cuántos segundos aguantas una publicidad?" Multiplica ese tiempo por diez, y así es la paciencia de la Generación Z o los Alpha.

Es fundamental tener claridad sobre el tipo de empresa que eres. Recientemente, tuve una reunión con una marca de streaming de gran relevancia, y el enfoque que deseaban implementar requería una capacidad de respuesta instantánea. Sin embargo, ellos mismos reconocieron honestamente: "No somos esa empresa. Necesitamos cambiar de estrategia".

E:¿Hay una situación que el marketing no pueda transformar?

AZ: No es que sea imposible, pero la conversión, que es la etapa crucial del embudo de marketing, es la más compleja porque requiere una preparación previa muy detallada, la cual creo que muchas marcas no están comprendiendo completamente. A excepción de ciertas industrias muy específicas, como el comercio electrónico, es necesario tener en cuenta que para llegar a la conversión, es fundamental construir las etapas previas del embudo de marketing.

Frecuentemente, las marcas pasan por alto estos pasos. Desean obviar la fase de consideración, donde se establece una conexión emocional, cercana y relevante con el consumidor para que este prefiera "tu marca de agua en lugar de otra".