Con la venta de millones de bolsas al mes y un alcance amplio de mexicanos, la directora está convencida del impacto positivo y la conexión que pueden lograr con las nuevas generaciones. Desde la perspectiva empresarial, señala que este nuevo enfoque social contribuye al fortalecimiento de la marca en el mercado.
Y no está equivocada. En la actualidad, existen altas expectativas respecto al papel de las empresas en la sociedad. Según datos de la agencia de investigación Kantar, el 60% de los consumidores considera que las marcas desempeñan un papel crucial en las conversaciones relacionadas con temas sociales como la equidad de género, igualdad, libertad de expresión o inmigración.
La preocupación de los consumidores en este sentido representa una área de oportunidad para las marcas. Por un lado, el 92% de los consumidores tiene en cuenta las causas que las marcas respaldan al tomar decisiones de compra. Por otro lado, abordar de manera efectiva temas de interés general contribuye al aumento del valor de las marcas.
Abraham Betancourt, consumer insights and market research specialist de Kantar México, asegura que las marcas tienen el potencial de convertirse en agentes que aborden las preocupaciones de las personas. Este enfoque resulta beneficioso, pues los consumidores muestran una clara disposición a elegir marcas que respalden estas causas de manera positiva. “La importancia radica en abordar estos temas de manera auténtica, alineándolos tanto con las inquietudes del público como con la esencia y propósito fundamentales de la marca”.
Otra narrativa
Como parte de la nueva estrategia de la marca, Ruffles identificó una oportunidad para posicionarse como defensores activos de la equidad de género, ya que es uno de los temas que preocupa a los jóvenes hoy día y que ha escalado sin freno.
Wendy Figueroa, directora de Red Nacional de Refugios, refiere que en México siete de cada diez mujeres abandonan su hogar debido a situaciones de violencia de género. Los mensajes estereotipados constituyen la raíz del machismo, y en ocasiones culminan en formas de violencia que pueden llegar al feminicidio. En el país, alrededor de 11 mujeres son asesinadas al día simplemente por su género.
“En este contexto, vimos la posibilidad de influenciar a nuestra audiencia, mayormente conformada por hombres, para que se sumaran a este cambio específico contra la violencia de género. Nuestra intención es aprovechar la voz de la marca para generar un impacto positivo”, añade Stephanie Jiménez, brand communications senior manager de PepsiCo en Mexico.
El trabajo arrancó hace dos años. El equipo de Ruffles tomó como referencia el éxito de Doritos, que desde 2016 ha centrado sus esfuerzos en ser una marca que acompaña a la comunidad LGBT+ durante todo el año.
A pesar de no contar con experiencia previa en violencia de género, Ruffles se propuso generar una influencia a largo plazo, por lo que hizo una alianza con la Red Nacional de Refugios y Gendes, ambas organizaciones especializadas en el tema.
En este proceso, la marca también realizó diversos estudios y estableció contacto directo con víctimas, a fin de comprender el impacto real de la violencia de género en la sociedad y desarrollar en conjunto un plan de acción.
Sobre la posible polarización al cambiar de discurso, Ruffles buscó asesoría de expertos como Gary Baker, psicólogo, conferencista e investigador, quien ha contribuido mundialmente con su conocimiento acerca del replanteamiento de la masculinidad.
La agencia Perfect Storm se unió al proyecto, y después de seis intentos, se logró la versión final de la comunicación. Bajo el título Rompamos el ciclo, la pieza se presenta como un relato sobre cómo la violencia de género puede surgir de acciones cotidianas. En el video, dirigido tanto a víctimas como a victimarios y observadores, sobresale la frase: "Los jóvenes que presencian violencia tienen tres veces más probabilidad de repetirla".
Mauro Vargas, director general de Gendes, comparte que en diciembre pasado la pieza se puso al aire en modo piloto y, para el 31 de enero, ya habían recibido 95 llamadas de hombres interesados, de los cuales 25 se sumaron a los grupos de la organización.
"Aunque las cifras puedan parecer modestas en relación con la magnitud del problema, hay que resaltar la importancia de cada vida impactada. El reconocimiento y compromiso personal de un hombre para cambiar los rasgos que lo llevan a ejercer violencia representan pasos vitales. Este proceso puede motivarlo a abordar estos problemas en el ámbito público, contribuyendo así a la lucha contra la violencia de género desde una perspectiva individual y colectiva", menciona.
Contreras relata que el equipo de Ruffles no experimentó miedo al cambiar la comunicación de la marca, pero reconoce que sí tuvieron que "ser valientes", dada la naturaleza delicada del tema y la preocupación de que la iniciativa pudiera ser percibida como una campaña pinkwashing.
"Sabemos que es un tema difícil. El reto principal es que las personas no la miren como una campaña más de publicidad, sino como una iniciativa a largo plazo. La marca va a seguir haciendo campañas divertidas, pero esta nueva comunicación se suma al funcionamiento y personalidad de Ruffles”, comenta Jiménez.
