Paola Hernández tiene otra lectura. La directora de marketing de PepsiCo comparte que cada que van a desarrollar una campaña o contenido proporcionan información clara y concisa sobre el proyecto a tres agencias distintas, les plantean lo que estratégicamente como marca buscan construir y luego valoran sus propuestas.
Esa dinámica ayuda al equipo de la multinacional a no viciarse y a tener diferentes perspectivas sobre la idea original que se tiene. Sin embargo, la elección final y relación a corto o largo plazo depende de qué tanto la agencia comprende realmente lo que PepsiCo quiere lograr.
“Estamos más interesados en buscar relaciones a largo plazo con los consumidores. Si la agencia demuestra entender la visión y objetivos de la empresa, será invitada a participar en un pitch”, externa la CMO. “No es la agencia, es la comprensión profunda traducida en acciones concretas y efectivas”.
En la búsqueda de la agencia, es importante encontrar un socio estratégico que vaya más allá de la creatividad superficial. El deseo de una agencia que comprenda a fondo los objetivos comerciales y el comportamiento del consumidor en el contexto mexicano refleja una visión integral de la publicidad y el marketing.
Los anunciantes piden estrategias innovadoras que sobresalgan ante su audiencia, lo cual refleja la constante valoración de la originalidad y relevancia en un mercado en constante cambio. Este enfoque pone en relieve la importancia de tener una mentalidad proactiva y la capacidad de anticiparse a las tendencias emergentes.
Para Nissan Mexicana, lo más importante es la pasión compartida por la excelencia, los clientes y la electricidad. La disposición a sumergirse en los detalles para garantizar la coherencia de la marca en todos los puntos de contacto con los clientes demuestra una dedicación meticulosa hacia la construcción y el mantenimiento de la identidad de la marca.
"La cocreación, transparencia y enfoque estratégico son esenciales para campañas que reflejen nuestra identidad. Valoramos la disrupción y consideramos crucial utilizar datos como herramienta clave en la toma de decisiones, entendiendo que el marketing es más ciencia que arte", apunta Luis Alberto Pérez Ettedgui, subdirector de Publicidad, Patrocinios y Marketing digital de Nissan Mexicana.
Si bien, los anunciantes buscan varias cualidades y atributos específicos al seleccionar una agencia para manejar sus campañas publicitarias, estos criterios pueden variar según la industria, necesidades y objetivos de cada uno.
A diferencia de Alpura, PepsiCo y Nissan, la compañía de software SAP vende un intangible, de modo que la comprensión de su producto es clave en la elección de una agencia, misma que puede evidenciarse desde la primera reunión.
“La agencia debe demostrar desde el inicio su conocimiento sobre nuestro producto, considerando su alcance y diversas líneas de negocio, especialmente en el contexto de empresas en crecimiento. Mi contribución al brief se combina con la responsabilidad de la agencia para investigar por su cuenta”, recalca María Fernanda Alvarado, gerente de marketing en SAP Latam.
Luego de tres años de colaboración con Thanks Agency y ocho campañas desarrolladas en México, SAP asegura que el diferenciador creativo frente a la competencia se convierte en un elemento relevante, ya que eso marca la pauta entre adquirir o no un producto o servicio.
Cómo medir el éxito de las campañas
Los anunciantes saben que lo que no se mide no se puede mejorar. SAP utiliza un embudo de conversión como indicador clave para medir el éxito en sus estrategias de marketing y ventas. El proceso comienza con un "sospechoso", alguien que muestra interés al ver la publicidad y proporcionar sus datos. Esta etapa se identifica como la "generación de demanda". Posteriormente, el sospechoso se convierte en un "lead", al mostrar un mayor nivel de interés y la posibilidad de compra.
A medida que avanza el proceso, SAP sigue la progresión de estas oportunidades que representan casos en los que se ha desarrollado un proceso comercial más detallado, que se traduce en una mayor probabilidad de concretar la compra. El objetivo final es llegar al "cierre del negocio", marcando el éxito completo del embudo de conversión.
Este enfoque permite a SAP evaluar el trabajo de la agencia y optimizar cada etapa del embudo, asegurando una gestión efectiva de consumidores potenciales desde el interés inicial hasta la conversión exitosa en clientes reales. “Cuando trabajas bien con una agencia ya sabes hacia dónde vas. Y si algo está funcionando bien para qué cambiarlo”, apunta Alvarado.
PepsiCo, por otra parte, emplea métricas internas para evaluar la efectividad de las campañas antes de su lanzamiento, permitiendo una comprensión profunda tanto de la calidad de la pieza publicitaria como de la agencia asociada. La evaluación previa al lanzamiento involucra un análisis detenido que abarca desde la planificación hasta la realización de estudios específicos.
La atención dedicada a estos aspectos brinda a PepsiCo una visión precisa de la efectividad de sus campañas, proporcionando datos valiosos que, en última instancia, informan las decisiones estratégicas de marketing. Aunque este proceso demanda tiempo y planificación considerable, la información resultante es invaluable para la compañía.
