Para una agencia de marketing, patrocinar a un equipo de fútbol ofrece múltiples beneficios. En primer lugar, la visibilidad y el prestigio de aparecer en el jersey de un equipo de Primera División proporcionan una enorme exposición en medios de comunicación y redes sociales.
Álvaro Dópico, consejero de la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE), asegura que estos vínculos crecen porque las marcas, sobre todo, están comprendiendo que involucrarse en las pasiones de la gente es un excelente negocio. “Como consumidor te voy a recordar más y te voy a querer más si eres parte de mis pasiones”, afirma.
Además, los patrocinios deportivos pueden ayudar a mejorar la imagen y reputación.
Al asociarse con eventos deportivos o atletas exitosos, los patrocinadores pueden transmitir atributos como excelencia, rendimiento y determinación, lo que influye positivamente en la percepción de los consumidores.
Para Sordo, este tipo de patrocinio también permite acceder a nuevos mercados, ya que la afición a este deporte abarca una demografía amplia y diversa, permitiendo alcanzar a potenciales clientes y colaboradores.
Cuando el CEO de BrandMe se acercó al Necaxa para hablar con los Tinajero, dueños de la mitad del equipo, encontró un terreno fértil. El acuerdo de patrocinio inicial, valorado en millones de pesos, se cerró por un año, con vistas a extenderse a cinco. El logo de la agencia se posiciona arriba del escudo de Necaxa, cerca del corazón, simbolizando la conexión emocional y estratégica con el equipo.
Según Sordo, la colaboración incluye la presencia en los jerseys del primer equipo varonil, del equipo femenil, y en todas las categorías juveniles. Asimismo, se creó una página web donde los aficionados pueden contratar a los jugadores para eventos, generando ingresos adicionales.
“También se organizan activaciones y eventos en el estadio y la casa club con creadores de contenido y se documenta el resurgimiento del Necaxa, con el objetivo de volver a la élite de la Primera División en México”, menciona Sordo.
El CEO estima que la inversión en patrocinar al Necaxa puede ser recuperada en aproximadamente tres meses, basándose en campañas previas que ha tenido con grandes marcas como Rexona y Google. Estas marcas invierten cantidades similares en periodos cortos, lo que augura un retorno de inversión a corto plazo.
“Para nosotros no solo es el retorno del dinero, el patrocinio genera piezas de contenido que amplifican la presencia de BrandMe en el ámbito digital y físico. También se beneficia de la participación de celebridades que han invertido en el Necaxa, como Eva Longoria y Ryan Reynolds que están involucradas a través de un fondo de inversión, lo que impulsa la visibilidad y atractivo del equipo en la cultura popular”, considera Sordo.
La estrategia de BrandMe incluye facilitar estas conexiones y potenciar la imagen del Necaxa en el ámbito internacional. Este enfoque busca enriquecer la experiencia de los aficionados y diferenciar a la agencia del resto de firmas que ofrecen un servicio de marketing de influencers.
Sin embargo, BrandMe enfrenta un reto importante en esta apuesta por los patrocinios. La Liga Mexicana de Fútbol está considerando una propuesta para centralizar los patrocinios de todos los equipos, similar a la estructura de la MLS. De concretarse esta decisión, todos los equipos tendrían los mismos patrocinadores, y la liga gestionaría los acuerdos comerciales y las plataformas de streaming.
Esto tendría varios efectos. En primer lugar, aumentaría la competencia por patrocinios, ya que solo unas pocas marcas podrían acceder a patrocinar todos los equipos, aumentando los costos y excluyendo a marcas más pequeñas. Además, la centralización limitaría la variedad de marcas presentes en los equipos, homogeneizando la publicidad y reduciendo la personalización de los patrocinios.
Para BrandMe, la centralización significaría la pérdida de su presencia en el jersey del Necaxa, afectando su estrategia de visibilidad y contenido. Pese a ello, Sordo se mantiene optimista y cree que este primer año de patrocinio servirá como un aprendizaje valioso y una oportunidad para demostrar el impacto de su modelo de negocio en el mundo deportivo.
