Además, figuras políticas alemanas, como el vicecanciller del país, Robert Habeck, expresaron su descontento y tacharon la decisión de "antipatriótica" y "vergonzosa". La razón recae en que Adidas es una marca de origen alemán. “Estas reacciones se dieron porque la imagen de Adidas está fuertemente vinculada a la de su país, al orgullo alemán que representa vestir a su selección nacional”, enfatiza Real.
Rodrigo Díez, especialista en construcción de marca y director general en Picnic Madrid, puntualiza que la pregunta central en cualquier patrocinio es, ¿qué marca me ayuda a contar mejor la historia de mi empresa?
Díez cuestiona el verdadero propósito de estas asociaciones y señala que, si solo se ven como una fuente de financiación, se está desaprovechando la oportunidad de construir una relación sólida entre marcas, una que tenga significado para ambas partes.
El experto consultado sugiere que, si una empresa solo se guía por razones económicas, sería más apropiado llamarlo "fondeo", una vía que ya han explorado otras organizaciones deportivas a través de asociaciones o participación en su accionariado, con inversiones de países como Arabia Saudita, Rusia o China.
“Los patrocinios son una oportunidad para darle significado a las marcas. Para Adidas, vestir a su selección nacional implicaba respaldar y reflejar la verdadera esencia de la identidad alemana, como se vio hace unas semanas en su anuncio Typical German, donde justo se ubica como una marca que representa la alemanidad", dice Díez.
Desde su perspectiva, ahora Nike deberá convencer de que es merecedora del cambio de patrocinio y empezar a desarrollar estrategias relevantes a nivel local o nacional en Alemania para evitar el rechazo. El directivo considera que esto será especialmente relevante durante la Copa del Mundo, donde la selección conocida como Die Mannschaft, aún jugará con la camiseta de Adidas.
¿Quién patrocina a quién?
Julio Negrete, brand director en Kantar México, refiere que en Alemania, Adidas es la marca con mayor predisposición en el mercado nacional. Le sigue Nike, que sobresale por su publicidad, pero no brilla por volumen como sí lo hace Adidas.
En México ocurre lo contrario. Nike es la marca con mayor predisposición en el mercado mexicano, ligeramente por encima de Adidas, que ocupa el segundo lugar y es seguida por Puma. Lo mismo pasa en Estados Unidos, donde la firma de Oregón está en la mente de los consumidores, en parte por un tema de identidad.
Sin embargo, no todos las ubican cuando se trata de patrocinios. Estudios realizados por Kantar México para analizar la relación entre diferentes elementos y las selecciones de fútbol, como la de México, Brasil, Argentina, España, Francia y Alemania, revelaron que en un escenario en el que Adidas y Nike son las principales marcas en competencia, solo entre 20% y 35% de los seguidores identifican correctamente a las selecciones con sus respectivas marcas patrocinadoras o proveedoras de equipo deportivo.
Aunque esta cifra incrementa a 60% entre los seguidores más apasionados del fútbol, Julio Negrete asegura que este segmento de aficionados sigue siendo pequeño en comparación con la población en general.
Por lo tanto, el cambio de patrocinador de la selección alemana, por ejemplo, podría no tener un impacto tan relevante en México como se podría anticipar, dado que la mayoría de los mexicanos tienen una conexión emocional más fuerte con la Selección Mexicana.
"En el caso de la afición alemana, podríamos presenciar un rechazo inicial más marcado, aunque su intensidad dependerá en gran medida de los resultados del equipo nacional. Sin duda, la narrativa que se construya en torno a este cambio de patrocinio será crucial en el juego de percepciones, tanto a favor como en contra", menciona Negrete.
Rivalidad entre marcas
La rivalidad entre Nike y Adidas se revivió con la ruptura de la marca alemana y la federación de su país, y pareciera que Adidas está perdiendo terreno frente a la estadounidense, pero los especialistas consultados señalan que ambas están en el juego.
Adidas enfrentó críticas por desconexión y pérdida de relevancia con algunas audiencias, como se evidenció con la suspensión de la producción de las zapatillas Yeezy y el fin de su colaboración con Kanye West que en seguida le representó una caída del 12% en sus acciones. No obstante, logró vestir a la selección uruguaya.
Nike, por otro lado, ha buscado posicionarse en el mercado europeo. Su último golpe, antes de asociarse con la federación teutona, fue vestir a la selección francesa. Real comenta que para Nike es todo un reto vestir a los alemanes, pero le da una ventaja para tratar de aumentar su poder de negociación con otras federaciones a nivel global.
“En el caso de Adidas, ante la caída de ingresos que viene arrastrando ya de algunos años atrás, le obligará a replantear su estrategia y tal vez opte por consolidar algunos nichos de mercado que le permitan mantener su competitividad, apostando por una recuperación sostenida y con visión de mediano plazo”, señala el académico.
Negrete menciona que ambas marcas comparten atributos que generan una conexión emocional con los consumidores, como su amplia gama de productos y su posición de liderazgo, pero sugiere que un paso importante sería diferenciarse una de la otra y adueñarse de algo más que los patrocinios.
“Es posible que Adidas comience a buscar otros momentos en los cuales pueda robarle mercado a Nike. Ya en algún momento sucedió, cuando le quitó los derechos de vestir a todos los equipos de la NBA, es posible que suceda algo parecido, ya veremos”, menciona el experto de Kantar. Por lo pronto, “este tipo de competencia entre marcas es beneficiosa para los consumidores, ya que promueve la innovación y la mejora continua en lo que las marcas ofrecen”.
