"Los Juegos se distinguen de otros grandes acontecimientos deportivos internacionales por la ausencia de publicidad en el terreno de juego", dijo en rueda de prensa Anne-Sophie Voumard, Directora General de Servicios de Televisión y Marketing del COI. "Estamos intentando trabajar con nuestros asociados para que haya una integración orgánica y tengan forma de promocionar sus productos".
Con el actual presidente, Thomas Bach, quien asumió el cargo en 2013, el número total de patrocinadores principales, que firman acuerdos directamente con el COI y no con las ciudades anfitrionas, pasó a 15 desde el límite de 11 que estableció su predecesor Jacques Rogge.
Rogge argumentó durante su presidencia que un mayor número de patrocinadores podría diluir el impacto de los Juegos. En el periodo 2009-2012, justo antes de que Bach asumiera el cargo, los ingresos de los principales patrocinadores fueron de 950 millones de dólares, menos de la mitad de los 2,295 millones del cuatrienio que concluyó en 2021 con los Juegos de Tokio.
"Es la dirección que queremos tomar (...) este es el camino que estamos tomando, deliberadamente, y verán cómo las cosas evolucionan en esa dirección en futuros Juegos", añadió Voumard sobre la colocación de productos y las oportunidades comerciales en futuras ediciones de los Juegos.
Los Ángeles acogerá los Juegos en 2028 y la ciudad australiana de Brisbane ha sido elegida para la edición de 2032. El segundo mandato de Bach finaliza en 2025.
Más publicidad indirecta
El Comité Olímpico Internacional confirmó sus planes de permitir más publicidad indirecta de productos en los Juegos, en un giro significativo respecto a su política de mantener a las marcas lejos del deporte. Los Juegos de París, que concluyen el domingo, han abierto nuevos espacios a la promoción de socios comerciales como el gigante francés del lujo LVMH y el fabricante de teléfonos Samsung.
"Queremos seguir siendo muy, muy singulares en el sentido de que somos una propiedad en la que no hay visibilidad (publicitaria) sobre el terreno de juego. Pero queremos trabajar con nuestros socios para que puedan integrar sus productos de la manera más organizada posible en los Juegos", expuso Voumard. "Es una dirección consciente y deseada, y en los próximos Juegos tendremos cambios en este ámbito", avanzó.
El COI cuenta desde hace tiempo con un lucrativo programa de patrocinio corporativo con marcas como Toyota, Coca-Cola y Visa, aunque ninguna marca aparece en los terrenos deportivos ni en las sedes, privando al COI de unos ingresos adicionales. Durante la cita olímpica parisina, inaugurada el 26 de julio, Louis Vuitton, propiedad de LVMH, es una marca muy visible durante las ceremonias en los podios donde se utilizan sus bandejas para llevar las medallas. El logotipo y los baúles de la compañía también aparecieron durante la ceremonia de apertura.
En otra innovación de París, a los atletas ganadores se les entrega un celular Samsung cuando suben al podio para que puedan tomarse una selfie. "Los deportistas no pueden llevar objetos personales ni teléfonos al terreno de juego", explicó Voumard. "Al asociarnos con Samsung, podemos capturar ese momento tan único para ellos". Coca-Cola también consiguió colocar botellas doradas entre algunos atletas durante la ceremonia de apertura desarrollada en el río Sena.
Michael Payne, antiguo responsable de marketing del COI, dijo a la AFP la semana pasada que el Comité Olímpico Internacional se enfrentaría a un delicado equilibrio a la hora de encontrar oportunidades para sus patrocinadores, así como para los que se asocian con las ciudades anfitrionas. "La publicidad indirecta de productos de los patrocinadores puede que no esté mal, pero necesita una gestión excepcionalmente cuidadosa", señaló. Según Payne, LVMH "tuvo un anuncio mundial gratuito y masivo" durante la ceremonia de apertura y "todos los demás socios se preguntarán cómo se hizo".
Con información de Reuters y AFP.
