El poder de los datos y la segmentación
Uno de los principales activos de OXXO en esta nueva vertical de negocio es su capacidad para recabar grandes cantidades de datos a través de su programa de lealtad Spin Premia, que cuenta con 23 millones de usuarios activos. Esta base de datos le permite a OXXO y a las marcas que colaboran con Retina Media entender mejor los intereses y comportamientos de los consumidores.
Según el directivo, Retina Media no solo se limita a pantallas en tiendas, también incluye audio, paneles digitales y módulos de autocobro, con el fin de que las marcas puedan llegar a los consumidores en el momento adecuado, ya sea en el entorno físico de las tiendas o a través de su plataforma en línea. El objetivo es expandir esta estrategia publicitaria a más de 20,000 puntos de venta para 2028.
Con esta apuesta OXXO busca posicionarse en un sector con un gran potencial de crecimiento. Según las proyecciones de FEMSA, el gasto en publicidad en retail media en México alcanzará los 720 millones de dólares este año, pero se espera que esta cifra aumente a 2,130 millones de dólares en 2028.
La capacidad de OXXO para conectar con grandes audiencias a través de su infraestructura masiva y la riqueza de datos que ofrece su programa de lealtad coloca a la empresa en una posición estratégica para capitalizar este crecimiento en un sector donde ya operan otros jugadores como Walmart Connect.
Restrepo explicó que en una prueba piloto, las tiendas que implementaron publicidad digital vieron incrementos en ventas de hasta un 8% en comparación con aquellas que no lo hicieron.
Al respecto, Patricio Gil, director de Estrategia del Consumidor y Analítica en OXXO, destacó que la colaboración con marcas ayudará a desarrollar estrategias que generen resultados tangibles, tanto para los anunciantes como para los consumidores. La segmentación precisa, basada en demografía, ubicación e intereses, permitirá que los mensajes lleguen al público adecuado, lo que aumenta la efectividad de las campañas.
Con una red en crecimiento y la capacidad de aprovechar datos en tiempo real, FEMSA espera consolidarse como la red publicitaria más grande del país en los próximos años.
Para 2028, la empresa planea tener más puntos de venta con elementos de comunicación digital y aumentar la interacción con sus consumidores a través de plataformas digitales, creando una experiencia omnicanal que transforme la manera en que los mexicanos se relacionan con las marcas dentro de las tiendas OXXO.
¿Quién es OXXO?
OXXO es una cadena de tiendas de conveniencia mexicana, que pertenece a FEMSA (Fomento Económico Mexicano S.A.B. de C.V.), uno de los conglomerados empresariales más grandes de América Latina.
Desde su fundación en 1978, cuando abrió su primera tienda en Monterrey, Nuevo León, OXXO ha crecido sobremanera, expandiéndose a lo largo de México y otros países de la región.
Para esto, FEMSA opera a través de varias divisiones, siendo una de las más importantes Proximidad Américas, que incluye la cadena OXXO junto con otros formatos minoristas relacionados, y que en conjunto emplea a más de 392,000 colaboradores en 18 países.
El éxito de OXXO radica en su modelo de conveniencia, al estar presente en prácticamente todas las ciudades y poblaciones de México. Ofrece una amplia gama de productos básicos, alimentos, bebidas y servicios como pagos de facturas, recargas telefónicas y envíos de dinero. Esta estrategia de accesibilidad se complementa con la operación continua de muchas de sus tiendas las 24 horas, lo que refuerza su atractivo para los consumidores.
Más allá del comercio al detalle, OXXO también ha diversificado sus operaciones hacia sectores como el financiero y energético. OXXO Gas, por ejemplo, forma parte de su expansión en el mercado de combustibles, mientras que sus iniciativas en servicios financieros, como Spin by OXXO, han tenido un crecimiento en usuarios y transacciones.
De acuerdo con el reporte financiero enviado por FEMSA a la Bolsa Mexicana de Valores, en el segundo trimestre de 2024, Spin by OXXO alcanzó los 11.8 millones de usuarios, con un 37% de crecimiento en usuarios activos.
Por otro lado, Spin Premia es un programa de lealtad que también ha mostrado un crecimiento importante. Durante el segundo trimestre de 2024, alcanzó los 47.2 millones de usuarios, esto es, un crecimiento interanual de 44.1%. Del total de usuarios, el 48.3% son usuarios activos.
Este programa de recompensas, diseñado para fidelizar a los clientes, ha sido un motor importante en la estrategia de digitalización de OXXO, así como ahora es clave en su apuesta por la publicidad, al facilitar una mayor integración de los usuarios en su ecosistema de servicios.
Con un promedio de crecimiento mensual del 3.1%, Spin Premia ha logrado incrementar la interacción y transacciones entre los consumidores y posicionarse como un elemento indispensable en la experiencia de compra en las tiendas OXXO y en sus plataformas digitales.
Para el segundo trimestre de 2024, los ingresos consolidados de FEMSA crecieron 12.2% en comparación con el mismo periodo del año anterior. La división Proximidad Américas, que incluye OXXO, incrementó sus ingresos en un 8.9%, impulsada por la apertura de 390 nuevas tiendas en el trimestre, de modo que OXXO operaba 23,680 tiendas al 30 de junio del año en curso.
