El poder de los datos y la segmentación
Uno de los principales activos de OXXO en esta nueva vertical de negocio es su capacidad para recabar grandes cantidades de datos a través de su programa de lealtad Spin Premia, que cuenta con 23 millones de usuarios activos. Esta base de datos le permite a OXXO y a las marcas que colaboran con Retina Media entender mejor los intereses y comportamientos de los consumidores.
Según el directivo, Retina Media no solo se limita a pantallas en tiendas, también incluye audio, paneles digitales y módulos de autocobro, con el fin de que las marcas puedan llegar a los consumidores en el momento adecuado, ya sea en el entorno físico de las tiendas o a través de su plataforma en línea. El objetivo es expandir esta estrategia publicitaria a más de 20,000 puntos de venta para 2028.
Con esta apuesta OXXO busca posicionarse en un sector con un gran potencial de crecimiento. Según las proyecciones de FEMSA, el gasto en publicidad en retail media en México alcanzará los 720 millones de dólares este año, pero se espera que esta cifra aumente a 2,130 millones de dólares en 2028.
La capacidad de OXXO para conectar con grandes audiencias a través de su infraestructura masiva y la riqueza de datos que ofrece su programa de lealtad coloca a la empresa en una posición estratégica para capitalizar este crecimiento en un sector donde ya operan otros jugadores como Walmart Connect.
Restrepo explicó que en una prueba piloto, las tiendas que implementaron publicidad digital vieron incrementos en ventas de hasta un 8% en comparación con aquellas que no lo hicieron.
Al respecto, Patricio Gil, director de Estrategia del Consumidor y Analítica en OXXO, destacó que la colaboración con marcas ayudará a desarrollar estrategias que generen resultados tangibles, tanto para los anunciantes como para los consumidores. La segmentación precisa, basada en demografía, ubicación e intereses, permitirá que los mensajes lleguen al público adecuado, lo que aumenta la efectividad de las campañas.
Con una red en crecimiento y la capacidad de aprovechar datos en tiempo real, FEMSA espera consolidarse como la red publicitaria más grande del país en los próximos años.
Para 2028, la empresa planea tener más puntos de venta con elementos de comunicación digital y aumentar la interacción con sus consumidores a través de plataformas digitales, creando una experiencia omnicanal que transforme la manera en que los mexicanos se relacionan con las marcas dentro de las tiendas OXXO.
