El caso de una agencia a la que su cliente le ‘robó’ la idea

"Hoy, evidentemente, ya no es mi cliente. Da miedo evidenciar estas situaciones porque uno se queda fuera de otros pitches. He escuchado comentarios en la industria de clientes que lanzan pitches, nadie gana, y luego aparece una idea similar. Esto pasa y siempre será un riesgo, pero las agencias lo aceptamos porque de lo contrario, no hay forma de ganar cuentas corporativas", dice Figallo.

La importancia del pitch

Un pitch es una presentación breve y persuasiva de una idea o proyecto, con el fin de captar el interés y apoyo de una audiencia específica, ya sean inversionistas, clientes potenciales, socios comerciales o directivos de una empresa.

En publicidad, Álvaro Dopico, CEO & Partner de M&C Saatchi Chilanga, coincide que el pitch es la única forma efectiva de ganar nuevos negocios. “El proceso puede parecer justo o injusto, pero la química entre marca y agencia solo se puede establecer a través de rondas de presentaciones, briefs formales o reuniones informales donde se discuten credenciales y puntos de vista”, menciona.

No obstante, Dopico puntualiza que el pitch incluye la presentación de una idea, pero también un profundo entendimiento del negocio del cliente, la elaboración de estrategias para abordar sus problemas y las agencias producen maquetas, storyboards y usan bancos de imágenes que ellas mismas costean.

Este proceso puede durar días, semanas o meses y es una apuesta importante para la agencia, que invierte su mejor talento y recursos. Figallo refiere que en su caso participar en un pitch le implica un costo promedio de 120,000 pesos en tiempo operación. “Muchas veces, el pitch no solo implica la operación interna de tu equipo, sino también la contratación de proveedores para presentar un prototipo de campaña, lo que hace que la propuesta sea más tangible para el cliente”, comenta Figallo.

No todas las agencias participan en todos los pitches; antes de entrar, algunas prefieren tener claridad sobre contra quién se está compitiendo y si el presupuesto es adecuado para el proyecto. Un presupuesto insuficiente sería contraproducente, ya que el costo del pitch podría superar el valor del proyecto mismo.

'Blindar' las ideas

Los pitches suelen surgir debido a la reputación de la agencia en la industria o mediante prospecciones directas con las marcas deseables. Rosa María Gardea, directora general de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), cree que sería beneficioso si las marcas consideraran pagar una compensación simbólica a las agencias por los gastos operativos que éstas incurren al participar en los pitches.

Aunque reconocen el riesgo involucrado, las agencias evalúan si vale la pena competir en un pitch. Si el proceso no es transparente o parece que la agencia ya está preseleccionada, muchas optan por no participar para no ser utilizadas como relleno o evitar el robo de ideas.

“Es un problema que adolece a la industria y no solo a nivel nacional. Ha sido un desafío contrarrestar esta situación”, reconoce Gardea. En la actualidad, la AVE está desarrollando una guía que establece pautas para la realización de pitches. El objetivo es garantizar que los pitches sean justos y productivos tanto para las marcas como para las agencias.

Entre las acciones recomendadas está limitar la competencia a un máximo de tres o cuatro participantes para que no haya una desproporción en relación con las reducidas probabilidades de éxito. Que las agencias participantes tengan un nivel similar, ya que las diferencias en economías de escala pueden afectar los costos y la calidad del servicio. Brifear al mismo tiempo a las agencias participantes, que haya una invitación formal con los lineamientos claros y acuerdos de ética y confidencialidad.

“El producto que manejan las empresas son sus marcas, nuestro producto son las ideas. Se presentan ideas pero hasta que no se pague esa propiedad intelectual no se entregan y si los anunciantes deciden irse por otro camino, pues no se quedan con las ideas en definitiva, creo que es lo justo y me parece mucho más sano y transparente para todos”, apunta.

Acorde con Gardea, se prevé tener la guía este mismo año y ayudará a las agencias y anunciantes que son parte de la asociación. Para llevarla al plano legal, “no es algo que podamos echar en saco roto, pero hoy por hoy no existe un proyecto específico como tal para hacer eso”, enfatiza la directora.