EXPANSIÓN: ¿Cómo surgió la idea de enfocar tu modelo de negocio en la narrativa transmedia?
SEBASTIÁN ARRECHEDERA: Hoy las empresas necesitan soluciones ágiles. Pensé que, si pudiera establecer un centro con acceso a talento de diferentes partes del mundo, podría ofrecer un servicio de calidad. Lo que hago es armar equipos para proyectos que van más allá de la comunicación de marca y llegan a ser business to business (B2B) con un propósito claro. Productos de narrativa que se consumen hoy día, como podcasts, así como vender nuestras ideas a plataformas y no solo depender de clientes. Invertimos en propiedad intelectual, lo que puede ser más redituable a largo plazo.
Trabajamos con marcas como Mastercard Latam e Igualdad, cuya consigna es reducir la contaminación y hacer maquila justa mexicana. El trabajo conjunto incluyó la creación de una camiseta con un código QR que mostraba una estadística de desigualdad en el futbol, permitía dar dinero a las artesanas que fabricaron las prendas y donar el 20% de la prenda a refugios para mujeres víctimas de violencia. No tengo empleados, sino una red de librepensadores que he construido a lo largo de los años. No somos una agencia de publicidad; somos un colectivo creativo.
E: ¿Cuáles han sido los mayores desafíos y ventajas de este cambio?
SA: Lograr que la propiedad intelectual en la que invertimos vea la luz y llegue a mucha gente. Estrenamos un documental en el Festival de Cine de Varsovia sobre un tatuador neoyorquino y próximamente en Estados Unidos. Este proceso es largo y requiere inversión significativa con un retorno a largo plazo. Otro proyecto, el podcast de “Los niños del narco” tomó dos años y alrededor de 40,000 dólares. Aunque el podcast no es el medio más rentable, es una manera de difundir nuestras historias y establecer mi presencia como narrador y creativo publicitario.
Entonces el reto es creer en nuestras ideas, desarrollarlas, invertir en ellas y lanzarlas para que tengan éxito. También debemos venderle al cliente un nuevo modelo, ya que la inversión en estos proyectos proviene de compañías que trabajan con Rainbow Lobster en proyectos B2B. No participamos en pitches; mostramos nuestro trabajo a los interesados. Estoy en contra del modelo de pitch, ya que desvía la atención del equipo y puede resultar en la apropiación de nuestras ideas por parte del cliente. Los clientes se acercan a nosotros, se les da un presupuesto y deciden si trabajamos juntos. Creo que el futuro de las agencias creativas se dirige hacia este modelo.
E: ¿Cómo seleccionas y reúnes a los creadores de distintas partes del mundo y qué métodos utilizas para fomentar una cultura de colaboración efectiva?
SA: Selecciono a las personas con base en su trabajo. Creo que el trabajo habla por la gente. Si veo algo impresionante, investigo quién lo hizo. A veces, también me buscan y me dicen que les interesa lo que hacemos. Ahí es cuando pregunto: "¿Quién eres y qué haces?". Para fomentar la cooperación, inculco la filosofía de Rainbow Lobster: "El confort es el enemigo." Lo más importante para nosotros es salir de la comodidad. La incomodidad es nuestro mejor lugar. Cuando la gente entiende esto, comprende que está en un modelo diferente y comienza a trabajar juntos de manera efectiva y creativa.
Tampoco tengo oficina fija; trabajo desde casa o en un WeWork, y el equipo se reúne solo cuando es necesario. Incluso he traído gente de México que se queda en mi casa una semana para proyectos específicos, como el guión sobre el penacho de Moctezuma, donde hackeamos las audioguías del Museo de Viena con la voz de un activista. Ahora estamos escribiendo un documental sobre esto para estrenarlo en cines.
E: Tu centro también se enfoca en el activismo. ¿Puedes compartir algún proyecto que haya tenido un impacto en la comunidad o en alguna causa social?
SA: "Los niños del narco" junto a Fundación Reinserta. La idea surgió para difundir que niños están siendo reclutados por el crimen organizado. Visitamos centros de internamiento juvenil, donde los chicos compartieron sus sueños, que luego artistas transformaron en obras de arte impresas sobre sus sentencias. Estas obras se exhibieron y subastaron en beneficio de Reinserta.
Una historia que destacamos es la de Tacita Miranda, un joven reclutado por el crimen organizado que buscaba vengar la muerte de su hermano. Durante dos años, seguí su historia, y aunque no podíamos usar sus voces ni mostrar sus caras por ser menores, logramos crear un podcast narrativo con un actor que interpretó su historia.
Cuando Saskia Niño de Rivera, cofundadora de Reinserta, sugirió una campaña sobre las infancias reclutadas en el marco de las elecciones, usamos el podcast "Penitencia" para difundir la historia. Finalmente, lanzamos el podcast con la verdadera voz de Tacita, lo que marcó el cierre de este esfuerzo de comunicación para una causa mayor.
E: Después de tantos años en la industria publicitaria, ¿cómo ha cambiado tu perspectiva sobre el balance de vida personal y profesional?
SA: Hoy día, todo el trabajo que hago es mucho más personal. Me cuesta trabajar con compañías que no estén comprometidas socialmente. Si vamos a colaborar con una marca, ésta debe hacer lo que dice. El activismo es rentable emocionalmente, aunque a veces pierda dinero en estos proyectos. Sin embargo, es parte de mi misión y estoy dispuesto a hacerlo. Para equilibrar esto, tengo negocios que generan ingresos y otros proyectos más narrativos en los que invierto. Ya no comparto la idea de que un empresario siempre debe generar más y más. Estoy contento donde estoy, en un lugar de tranquilidad. No le huyo al dinero, lo busco porque me permite hacer lo que quiero, pero sin duda gano menos que antes. No me preocupa; soy feliz.
E: ¿Cómo imaginas que evolucionará el rol de la narrativa transmedia en los próximos años y cuál será su impacto en las industrias creativas?
SA: Si ves los premios de Cannes Lions de los últimos cinco años, el compromiso con el mundo en el que vivimos es cada vez más importante. La gente no se identifica con marcas que solo buscan vender, sino con aquellas que tienen una postura sobre el mundo. Además, las nuevas generaciones no quieren trabajar en un modelo industrial de 8 a 6, y esto no beneficia a las marcas. Tener empleados creativos y estrategas encerrados en una oficina limita su inspiración.
Creo en la diversidad de backgrounds y en la colaboración. Esto trae frescura a la mesa. No tengo mucho que perder si a una marca no le gusta mi enfoque; simplemente no volvemos a trabajar juntos. La industria tradicional tiene muchos vicios, uno de ellos es el pago a 180 días, donde las empresas jinetean el dinero de los proveedores, agencias y casas productoras. Es increíble que los emprendedores, que no son los que generan grandes ganancias, terminen subvencionando a las grandes compañías.
