De acuerdo con el estudio Valor Total, realizado en conjunto por IAB, CiM y la AVE, la inversión en publicidad exterior pasó de 8,078 millones de pesos (mdp) en 2019 a 4,310 mdp en 2020, una pérdida que parecía irreparable.
Sin embargo, al ritmo en que la ciudad volvía a latir, la publicidad en las calles resurgió. En 2021, la inversión creció 25.5%, en 2022 experimentó un repunte de 37.3%, y en 2023 alcanzó un incremento de 22.8%, esto es, que superó los niveles pre-pandemia con 9,119 millones de pesos en inversión.
Aunque esta recuperación no se debe solo a la reactivación de la movilidad urbana, pues la publicidad callejera de hoy no es el misma que la de hace una década. La digitalización del medio, con la incorporación de pantallas electrónicas, la automatización de compra de espacios y la segmentación de audiencias en tiempo real, ha permitido que los espectaculares sean mucho más que carteles estáticos.
Ahora son parte de un ecosistema publicitario integrado con lo digital, donde la programática, medición precisa y viralidad espontánea se han convertido en las nuevas armas de un medio que, lejos de desaparecer, encontró nuevas formas de trascender.
Los espectaculares de Gandhi y Duolingo
Montalvo ha sido un buen jugador en este renacimiento. Con campañas como las frases icónicas de Gandhi, los anuncios mordaces de Duolingo o la publicidad provocadora de JCDecaux, la agencia ha dejado claro que los espectaculares pueden ser tan virales como un meme bien ejecutado. La estrategia, más que en la espectacularidad del formato, está en la relevancia contextual.
"Nos metemos a entender en que anda la gente, qué es relevante para ellos, cómo podemos entrar en su mundo, en su lenguaje, y es así como nacen campañas que se vuelven hasta cierto punto una representación de la audiencia. Es por ello que la gente las adapta, las hace suyas y las comparte", dice Claudia Aguirre, Managing Director de Montalvo.
Para Gandhi, un cliente que ha estado en las filas de la agencia desde hace más de 20 años, las frases creadas se han vuelto parte del imaginario colectivo, con mensajes que van desde el ingenio hasta la provocación sutil. "Menos Face y más book" fue uno de esos espectaculares que captó la esencia de la era digital y la necesidad de recuperar la lectura como hábito.
“La creatividad es un factor sumamente relevante, es todo lo que cuenta la historia, el mensaje. La selección de los espacios y el tipo de medios a considerar dentro de la estrategia es algo muy importante, pero si además tiene un buen mensaje, eso hace que la fórmula sea perfecta”, comparte la directora.
Por otro lado, Duolingo entendió que el miedo a olvidar el idioma puede ser su mejor aliado. Bajo esta premisa, la campaña que diseñó Montalvo convirtió los espectaculares en amenazas amistosas que hicieron que la gente se riera… y al mismo tiempo sintiera culpa por no practicar su inglés o francés.
Frases como "Si no practicas tu inglés, tu ex sí" o "Cuando llegues a París y no sepas decir 'sin cebolla'… no digas que no te avisamos" jugaron con esa ansiedad universal de enfrentar una situación incómoda por no dominar un idioma. Duolingo y Montalvo lograron que un billboard se convirtiera en un meme sin necesidad de cambiar su formato.
La publicidad exterior rara vez se siente personal, pero la agencia y JCDecaux, la mayor red de medios exteriores publicitarios en el mundo, también transformaron un espectacular en la pieza central de un drama amoroso que atrapó a la ciudad. Todo comenzó con un espectacular en el que se leía: "Javier, si no quieres estar conmigo, al menos ten el valor de decirlo". Sin logos, sin una marca visible, solo una frase que parecía escrita por una persona herida y despechada. La gente no tardó en fotografiarlo y compartirlo, preguntándose quién era Javier y qué había hecho para merecer semejante escarnio público.
El plot twist llegó días después, cuando otro espectacular apareció con la respuesta: "Tú y yo sabemos que no es tan simple". Para cuando la verdad se reveló –que todo era una campaña de JCDecaux–, el experimento ya se había convertido en un fenómeno viral. Capturó la atención de la gente en la calle y se adueñó de las redes sociales, demostrando que una buena historia, bien contada, puede empezar en un espectacular y terminar en la conversación digital. Ese era precisamente el objetivo de la campaña.
“El mensaje por supuesto, algo que conecte con el contexto de la ciudad, de la gente, que informe, incluso que proteste o haga una burla social a manera de chiste, creo que todo se vale, mientras agregue algún tipo de valor, es lo que hace que alguien quiera compartirlos y ahí empieza la viralidad de las cosas, el hecho de que para mí sea tan relevante de algún modo que quiero que alguien más vea lo que yo pude ver”, comenta Aguirre.
Los anuncios hechos por el equipo creativo de Montalvo no solo aparecen en la calle, sino que la calle los hace suyos. La gente los fotografía, los comparte, los convierte en parte de su conversación diaria. Esto se debe a otro principio fundamental: la simplicidad. En una ciudad donde la saturación visual es abrumadora, Montalvo sigue la regla de “menos es más”. Mensajes breves, directos y contundentes, diseñados para captar la atención en un segundo y quedarse en la memoria por días.
En México, la participación de la publicidad exterior en el ecosistema se mantiene en niveles similares a los de países como Brasil y España, donde sigue siendo un canal importante para la construcción de marca y el impacto masivo. Sin embargo, en mercados altamente digitalizados como Estados Unidos y el Reino Unido, su contribución es menor debido a la fuerte presencia de medios digitales.
Aun así, el crecimiento constante en la inversión de espectaculares revela que este formato seguirá siendo una pieza fundamental dentro del media mix de las marcas, sobre todo en sectores que requieren visibilidad a gran escala y una presencia dominante en el espacio público.
