De la profundidad al posteo inmediato
"Ahora veo que apuestan mucho por el posteo inmediato porque saben que pueden medirlo más rápido", comenta Elena Benítez, directora general de Gerundio. Pero también advierte que "no necesariamente eso va a tener un impacto a largo plazo".
El dilema es evidente. Las marcas buscan resultados medibles de manera instantánea como likes, vistas, comentarios y viralización. Sin embargo, este enfoque tiende a priorizar el alcance superficial sobre la profundidad de las historias que construyen reputación y lealtad.
Alberto Vargas, VP Brand en Kantar México, dice que "el uso de influencers no garantiza el éxito. Tiene que haber una conexión real entre ellos y la marca. Si no, el mensaje pierde credibilidad".
Entre los pros de recurrir más a influencers está la velocidad de la difusión. La inmediatez con la que los influencers comparten contenido es una ventaja indiscutible. Según Jorge García, director de la agencia Dialogante, "los influencers publican en tiempo real, mientras que los periodistas pueden tardar más en cerrar sus notas porque están alineados a procesos más rigurosos".
Por otro lado, los influencers permiten a las marcas hablar directamente con nichos específicos. "Si el influencer conecta con un público que la marca nunca había alcanzado, eso facilita el crecimiento", asegura Vargas.
Además, los eventos enfocados en influencers suelen ser más dinámicos. García recuerda que una marca de autos organizó un evento exclusivamente para influencers. "Crearon áreas de experiencia donde todo giraba en torno a generar contenido visual y emocional para sus seguidores".
Sobre los contras, un exceso de influencers puede diluir la percepción de autenticidad. "Si no hay un clic real entre el influencer y la marca, la desconexión es de lo que hablarán los seguidores", advierte Vargas.
La viralidad no siempre se traduce en lealtad a largo plazo. Benítez enfatiza que el éxito verdadero de una marca reside en "la experiencia de compra y el posicionamiento a largo plazo, no solo en el posteo viral".
La prensa tradicional, con su análisis profundo y capacidad de storytelling, pierde protagonismo. "Ya vemos que algunas marcas envían el comunicado de prensa a su base de reporteros, mientras reservan las experiencias para influencers, pero esto tampoco es conveniente a nivel estrategia", menciona García.
Híbrido, pero bien pensado
"Esto no debería ser una batalla entre prensa e influencers. Tiene que ser un trabajo en equipo", reflexiona José Bachur, estratega digital. La prensa aporta profundidad, credibilidad y una narrativa sólida, mientras que los influencers traen frescura, alcance inmediato y conexión emocional con audiencias más jóvenes.
La clave, según los expertos consultados, está en diseñar estrategias híbridas, es decir, aprovechar la velocidad y alcance de los influencers sin descuidar el prestigio y análisis que ofrece la prensa. Algunas industrias ya empiezan a adoptar este enfoque. En sectores como consumo masivo, el balance 50/50 entre ambos se vuelve cada vez más común. Sin embargo, en otros, como la automotriz o la moda, los influencers aún tienen el dominio.
El marketing de influencers ha registrado un crecimiento acelerado en los últimos años, pasando de ser una táctica emergente a una estrategia en los planes de comunicación de las marcas. Según datos de Statista, el valor global de este mercado aumentó de 10.7 mil millones de dólares en 2021 a una proyección de 21.1 mil millones para 2025.
El cambio hacia los influencers refleja una adaptación de las marcas a un mundo más visual, digital e inmediato. Pero, Benítez advierte que "no puedes construir una marca solo con atención fugaz". La estrategia no debería enfocarse únicamente en quién ocupa más sillas en un evento, sino en cómo ambos perfiles —reporteros e influencers— pueden sumar para construir experiencias memorables, narrativas auténticas y lealtad duradera.
