Los niños controlan hasta 60% de la cartera familiar, y no es por mero capricho

José Luis, de 52 años, lo confirma con su hijo Emilio, de 7. "Lo involucro en todas las compras. Desde el super hasta cosas para la casa o el auto", menciona. En su caso, la influencia va del 40% al 50% del gasto mensual.

Para Paola, madre de tres hijos, la cantidad va del 35% al 40%, en el que la opinión infantil pesa principalmente en la elección de alimentos, ropa y calzado, pero también se involucran en decisiones como las vacaciones. Según Booking.com, citado por Cheil, el 65% de los padres consideran la opinión de sus hijas e hijos para planificar el viaje.

Aunque parezca obvia su participación en las finanzas familiares, no siempre ha sido de la misma manera ni magnitud. Anteriormente, era más común que las figuras paternas ejercieran una posición más autoritaria, y los niños tuvieran poca capacidad de decisión en las compras. La forma en la que podrían influir era a través del “pester power”, o de persuadir con el ruego y repetición hasta que finalmente los padres ceden.

Hoy, las niñas y los niños son considerados desde el inicio por sus tutores, por lo que su voz y preferencias se vuelven significativas; además de que las infancias desarrollan habilidades de negociación para el convencimiento.

Los niños participan más porque la educación ya no es la misma

Karla Robles, manager de planning en Cheil México, explica que esta evolución se debe a cambios sociales y tecnológicos. En el primer caso, las familias están adoptando diferentes modelos de crianza más democráticos. Las madres y los padres de familia involucran gradualmente a los hijos en decisiones de consumo, lo que los hace más activos en la vida familiar y menos espectadores.

José Luis recuerda que en su infancia, difícilmente podía opinar sobre qué se iba a comprar para la casa o él mismo.

“Era una imposición de mis papás, de ‘ah, te compro esto y ya’. Y como tengo hermanos (...) muchas veces compraban por el montón, sin que nos dijeran qué podíamos o qué queríamos llevar. No había opción como para decidir, al menos en mi caso. Yo nací en el 76”.

Mencionó que empezó a tener decisión a partir de la secundaria, cuando tenía entre 12 y 13 años. En cambio, con su hijo, lo ha involucrado desde muy pequeño desde cosas sencillas como qué llevar para comer, a la vez que le enseña a tener un criterio económico mediante explicaciones acordes a su edad, como priorizar la calidad de un producto sobre otro que solo es más llamativo por tener el logo de una película o personaje.

“Ya no eres esta figura proveedora omnipotente. Te empiezan a ver de una forma más horizontal. Eso fortalece las relaciones familiares desde un lugar muy genuino”, afirma Karla Robles.

José Luis relata que la dinámica que tiene con su hijo ha derivado a que éste entienda por qué se compra algo y cuándo no, y desarrolle habilidades de negociación basadas en esa experiencia previa, incluso más elaboradas a cuando el padre era niño.

La experta de Cheil señala que este enfoque fomenta que los niños sean más críticos, participativos y exigentes con los productos, lo que a la larga forjará su carácter y nivel de responsabilidad de consumo.

Acceso a la información prepara infancias consumidoras

La tecnología también ha propiciado el cambio. Robles destaca que las nuevas generaciones están más expuestas a una cantidad impresionante de información a través de diversos canales como internet o redes sociales, lo que ayuda a desarrollar deseos y preferencias definidas que podrán comunicar con sus padres.

“¿Cuál es esa diferencia entre una generación y otra?" Hablando específicamente de Millennials, la GenZ y después los Alfa, es que son mucho más vocales en sus preferencias”, destaca la manager de planning en Cheil México.

José Luis menciona que, con frecuencia, consulta información junto a su hijo para conocer las ventajas y desventajas de adquirir cierto producto, en particular con alimentos y su impacto con la salud. Esto ha derivado que Emilio pueda crearse una perspectiva basada en hechos.

¿Por qué la opinión infantil le debería importar a las marcas?

El impacto de las niñas y los niños no solo se limita en aspectos de alimentación, sino que también son considerados en decisiones de compra más importantes, como muebles, línea blanca o incluso un automóvil.

"Nuestra audiencia se amplió. Ya no podemos dirigirnos solo a adultos ni asumir decisiones unilaterales", afirma Karla Robles.

Menciona que las marcas deben asumir la responsabilidad de sus mensajes, sabiendo que “lo que digas puede modificar la relación no solo con tu marca, sino con toda una categoría".

Además, una de las transformaciones más importantes es que los niños y los más jóvenes ya no son leales a las marcas por tradición, sino que son más exigentes y esperan experiencias significativas y coherentes de su parte.

“Hoy no se trata de vender productos, sino que se deben crear experiencias que permitan que las relaciones se construyan a largo plazo. (...) La generación alfa será la más crítica y consciente hasta ahora. Las marcas que no se adapten, quedarán fuera.”

Por ello, el embudo clásico de ventas ya no aplica. Las empresas y marcas deben modificar sus estrategias para seguir siendo vigentes.