Hablar de generaciones implica más allá de rangos de edad, y esto es algo que sabe bien la industria del marketing.
La Generación Z ha hecho evolucionar esta industria para crear mensajes y estrategias que establezcan más conexiones, sean más genuinos y, ante todo, cambiar la perspectiva de cómo hablar hacia el público.
"La Generación Z no espera; nos obliga a las marcas a transformar nuestras estrategias para ser legítimos y efectivos en nuestras relaciones con ellos", dijo Karla Robles, Strategic Planning Manager de Cheil México, y que tiene más de 11 años de experiencia de estrategia en diferentes sectores de consumo.
De acuerdo con la especialista, el cambio más importante puede ser que las marcas dejen de ser las que establecen los intereses y productos del público: "Las marcas tienen que dejar de verse como proveedores unidireccionales y empezar a involucrarse en lo que le duele y preocupa a las personas".
Esta postura es compartida por Rodrigo García, Head of Qualitative de Kantar México, quien lideró el estudio DeZcifrando a la Gen Z , el cual menciona que el 20% de la población mexicana pertenece a la Generación Z (entre 13 y 24 años), y que para 2030 será el 19% de la población económicamente activa.
“Para conectar hay que mostrar curiosidad genuina y sin poses. La Generación Z rechaza las maneras de llegar de forma artificial o pretenciosa”, compartió el especialista. Para ello, es fundamental que las marcas comprendan los contextos sociales, culturales y emocionales que atraviesan a esta generación, así como conocer cómo hablarles en los diferentes entornos en los que se desarrollan.
Al conocer esta información, pueden acercarse de manera empática y crear mensajes que realmente conecten con las personas. Tal es el caso la campaña de 2023 “Fallar es de Valientes” de Doritos, que se suma al Día Internacional del Fracaso, conmemorado cada 13 de octubre.
“En Doritos® nos esforzamos para mantener y fortalecer nuestra conexión con nuestros consumidores y por esto, decidimos evolucionar nuestro concepto de boldness, tomando el papel de impulsor y aliado para motivar a los jóvenes a atreverse a intentarlo y a no tener miedo a regarla, reconociendo el valor que conlleva el intentar y lo valioso de equivocarse. Por todo esto, para Doritos, Fallar es de valientes”, comentó Eduardo Córdoba, Senior Marketing director Doritos, en uno de sus comunicados.
De acuerdo con el estudio de Kantar, los centennials mexicanos están marcados por una serie de eventos (políticos, sociales, económicos, ambientales) que han moldeado su mentalidad o “mindset”, e influenciar sus attitudes, como la pandemia y el confinamiento, los movimientos por la diversidad e inclusión, la guerra contra el narcotráfico o la sociedad polarizada.
Estos eventos han hecho que este segmento poblacional sea más consciente y activista. El 43% de la Gen Z en América Latina concuerda con la frase “más que activistas, somos fans de las causas en las que creemos”, dice la investigación.
Otros hechos que permean a esta generación que deben considerar las marcas y agencias de marketing es que estas personas han crecido a la par del desarrollo tecnológico, las redes sociales, las plataformas de contenido, el metaverso, los influencers y ahora la inteligencia artificial.
Esto ha impactado su manera de comprar, ya que, según Karla Robles, son más asiduos al comercio electrónico. Los beneficios de inmediatez, practicidad y personalización hacen que más del 50% de las personas de esta generación hagan compras regulares en línea, y el 73% están influenciados por creadores de contenido.
El 42% de las marcas se acercan de manera más directa a su target, y dejan de lado los intermediarios, gracias a la confianza que crean no sólo con sus productos, sino también con los valores que representan. Según estimaciones de la industria, puede derivar en ventas directas por hasta 72 mil millones de dólares (mdd) anuales.
Robles destaca que un 71% de los compradores están dispuestos a pagar un poco más para apoyar a estos negocios en desarrollo, y el 53% podría gastar hasta un 10% más.
El potencial económico de la generación Z no es algo que pueda pasar desapercibido, por lo que las marcas y agencias deben realizar esfuerzos para conectar de manera efectiva.
La experta de estrategia de Cheil ofrece cuatro puntos importantes sobre prácticas de marketing que ya no son funcionales si la intención es atraer al público centennial:
"La Generación Z es un ente vivo que integra cada día más cosas; es la primera generación que realmente nació con internet como parte de su ADN", comparte Robles como manera de explicar que se trata de un grupo poblacional cambiante, que se informa y, por ende, hay que modificar estrategias y fijarse en los cambios.
Por su parte, Sergio García, compartió unas claves que sirven para poder conectar de manera efectiva con los centennials.
Conoce a la audiencia sin estereotipos. Investiga el comportamiento del consumidor en sus canales y contextos para entenderlos bien, sin caer en simplificaciones. No criticar, sino aprender.
Ser congruente y auténtico. Mantener coherencia entre sus valores y acciones, ya que la Generación Z valora la honestidad y la transparencia.
El humor. “El humor es un vehículo muy poderoso para llamar la atención y para generar memorabilidad”. Sin exceso y de manera transparente, puede ser muy efectivo. A esto se le suma un tono relajado, para mantener una comunicación cercana y divertida.
Integración. La generación busca formar parte, “escúchalos e intégralos” al diálogo.
Sergio García concluye que es necesaria una introspección de marketing para saber si los contenidos que se generan siguen siendo vigentes y relevantes. “Con esta generación no se trata de ver cómo te vendo, no, sino más bien que compartimos y cómo conectamos”, finaliza.
