Las estrategias glocales no son nuevas, pero han tomado fuerza. El término combina lo global con lo local y describe un modelo en el que una empresa mantiene su esencia y valores, sin dejar de adaptar su presencia, lenguaje, pantones y experiencias al mercado específico donde opera.
“Una marca glocal es aquella que conserva su identidad, pero entiende que la cultura local juega un papel importante en la manera en la que las personas se relacionan con las marcas”, explica Roberto Báez, estratega y especialista en marketing. La adaptación, añade, es un gesto estético y una decisión de negocio que puede marcar la diferencia entre conectar o no con una comunidad.
Starbucks lo ha tomado como punto de partida para su próxima etapa de expansión y reconexión con el consumidor. Su cafetería en Playa del Carmen, ubicada en Playa Básico sobre la Quinta Avenida, es uno de los nuevos flagships de la marca. Tiene más de 500 metros cuadrados repartidos en dos niveles, con sillas colgantes, jeroglíficos tallados que simulan olas del mar y un diseño abierto que busca integrarse con el ritmo de la zona.
Pero su tienda en Cancún Village, con formato Drive-Thru, presume una fachada cubierta con piedra natural, celosías de madera al interior, dos niveles y un mural inspirado en tortugas y sirenas, creado por la artista local Elena Caltz, como guiño a las leyendas marinas y la biodiversidad de la región.
“Discutimos todo. Qué vamos a hacer, cómo la vamos a colocar, qué color vamos a usar”, dice Francisco Tosso, CEO de Starbucks México. La intención es que cada espacio se sienta parte del entorno, sin romper con el ADN visual de la marca. Las tiendas no se parecen entre sí, pero todas se reconocen como Starbucks. “Podría abrir 1,000 tiendas mañana, pero no se trata de eso. Tiene que haber un sentido en la apertura”, asegura.
El rediseño no se limita a nuevas ubicaciones. José Enríquez, director de expansión y diseño de Starbucks México, asegura que cada año revisan una a una las tiendas existentes para decidir si requieren ajustes menores o renovaciones profundas.
En Mérida, por ejemplo, la tienda de Paseo Montejo fue restaurada con piezas artesanales que ya no se fabrican. “Lo que nos gusta de esto es que es mágico. Es revivir algo que ya existía, que tiene identidad y que no quieres cambiar, sino hacer que se realce”, comenta Enríquez.
La estrategia glocal de Starbucks también se percibe en su relación con el personal. Mientras en otros países se impusieron códigos de vestimenta más restrictivos, en México optaron por no aplicar las reglas de forma automática.
“Tenemos que ser una empresa global con decisiones locales”, señala Tosso. “No es lo mismo el comportamiento de un holandés que el de un mexicano. Y no es lo mismo el de un chilango que el de alguien del Bajío”.
La visión glocal
Desde su posición como séptimo mercado más importante del mundo para la marca, México está trazando su propia hoja de ruta. Hoy día, las transacciones a través de Rewards son del 30%, es decir, que la mayoría sigue ocurriendo en las tiendas físicas.
Pero Tosso tiene claro que el crecimiento sin foco glocal no es garantía de mantenerse vigentes en el top of mind de los consumidores. “Tampoco queremos volver al pasado, queremos evolucionar con el consumidor”, afirma.
Coca-Cola también ha adoptado esa lógica. La marca de refresco ha lanzado ediciones con diseños que celebran elementos de la cultura mexicana, como la lucha libre, el Día de Muertos o figuras tradicionales. Pero en Japón, Coca-Cola lanza regularmente sabores únicos como “Sakura”, “Peach” o “Coca-Cola con café”, adaptados al gusto local y al interés por las ediciones limitadas.
Mercedes-Benz, por otro lado, ha presentado en China ediciones especiales de modelos como el Clase C o GLA durante el Año Nuevo Chino. Estas ediciones incluyen detalles en rojo y dorado, colores tradicionales que simbolizan buena suerte y prosperidad.
En México, la automotriz colaboró con el taller oaxaqueño Jacobo & María Ángeles para intervenir un Mercedes-Benz Clase G 500. El vehículo fue pintado a mano por artesanos zapotecos con grecas, jaguares y elementos naturales que representan la cosmovisión indígena de las culturas mixe y zapoteca, con el fin de fusionar la ingeniería alemana con el arte tradicional mexicano en una reinterpretación contemporánea del lujo con raíces locales.
Según Báez, el riesgo de no aterrizar una estrategia global es la desconexión. “Y cuando una marca no conecta, pierde relevancia. Hay experiencias casi idénticas sin importar el país, pero con campañas de marketing y comunicación localizada que sí logran diferenciarse”, dice.
Para algunas marcas basta con ajustar la narrativa, pero otras necesitan cambiar la experiencia completa. “Una estrategia puede encontrar elementos comunes a todo el país, aunque si hay interés en una región específica, vale la pena adentrarse más. Eso implica más presupuesto, pero también se traduce en más reputación, pertenencia y retorno de inversión”, afirma.
Bajo esa línea, Starbucks México proyecta para 2025 superar las 200 tiendas en estados con alto atractivo turístico. Hasta ahora, la región sureste del mercado alberga 73 tiendas en distintos formatos.
Tosso aseguró que este crecimiento sigue una lógica comercial, pero se alinea con una visión que busca impulsar economías locales y reforzar su presencia a través del arraigo cultural.
También en sostenibilidad hay señales de esta visión glocal. Durante 2024, la marca evitó el uso de más de cinco millones de vasos desechables y hoy promueve el consumo de bebidas en tazas de cerámica y vasos de vidrio.
En Japón el programa se llama For Here Ware y el porcentaje de uso es de 10.3%, mientras que en mercados como Corea del Sur, Taiwán y Hong Kong la cifra es de 22.8%.
En México, esta iniciativa se lanzó bajo el nombre Cada Taza Cuenta y comenzó a implementarse a partir de abril de 2025 en las tiendas ubicadas en la región centro, sur y sureste del país. En los próximos meses, está previsto que se habilite a nivel nacional.
“Queremos que cada vez más personas se sumen. La meta oficial es alcanzar el 10% de adopción este año”, detalla Saraí Jiménez, directora de reputación y sustentabilidad de Starbucks México.
Báez asegura que mantener la esencia de una marca reconocida en todo el mundo y, al mismo tiempo, adaptarse al entorno local es un equilibrio que pocas logran con naturalidad.
Sin embargo, entender cómo se relaciona la gente con una marca en su propio contexto cultural se ha vuelto indispensable porque lo global puede escalar, pero lo local conecta, y esa conexión es la que está marcando el rumbo de muchas marcas en México.
