“Hay campañas con un nivel de inversión superior al promedio y cuando las ves no te generan nada, pero cuando tienes menos espacios seleccionados donde el mensaje es impactante e incluso que te invita o reta a ir más allá de solo leerlo, es donde está la magia”, dice.
Esa visión la comparte Said Gil, CEO de Dentsu Creative México. El creativo recuerda que una de sus campañas más premiadas tuvo 30% menos inversión que el resto de los finalistas y, aun así, superó sus resultados en recordación.
Por lo tanto, dice, la eficacia no se mide en gasto. “El presupuesto te da alcance, pero no garantiza interés. Hoy la eficacia tiene que ver con entender a la gente y saber cuándo una historia toca algo en común”, afirma.
Bajo costo, alto impacto
Vieri Figallo, CEO de Figallo Agency, también señala que la saturación actual del mercado cambió las reglas del juego. “Durante años se creyó que quien más gastaba ganaba. Ahora, lo que gana es la autenticidad y las grandes ideas. Si la historia no se siente real, el público simplemente la salta”.
El CEO menciona el caso de Funeral Pet, que obtuvo el reconocimiento Pequeños Gigantes en los Monstruos de la Mercadotecnia 2025. La empresa, una pyme del sector de servicios funerarios para mascotas, destinó menos de medio millón de pesos a su campaña.
“Aun con un presupuesto limitado, logró resultados sobresalientes y el respaldo del público pet lover, demostrando que la eficacia publicitaria no depende del tamaño de la inversión”, ejemplifica.
La experiencia de BBDO México igual pone en evidencia ese cambio. Su Chief Creative Officer, Benjamín Pedrero, comenta que el equipo aprendió a valorar el error como parte del proceso. “Muchas de nuestras mejores ideas nacieron de probar cosas pequeñas. No es tenerlo todo, es creer lo suficiente en una idea como para defenderla”.
Para Camilo Plazas, CEO de la agencia, la curiosidad es el nuevo músculo del marketing. “Las marcas que se atreven a experimentar son las que logran mover la conversación. La inversión después se vuelve amplificador”.
Los ejemplos recientes muestran que la creatividad sigue siendo el mejor multiplicador del presupuesto. Su campaña Pepsi A. Black alcanzó más de 1,000 millones de impresiones orgánicas y un sentimiento positivo de 94% sin recurrir a pautas masivas.
Corona, otro de sus clientes, se inclinó por la innovación al asociarse con la startup NanoFreeze y redujo 30% los costos de sus modeloramas, una acción que reforzó su compromiso con la sostenibilidad.
En ambos casos no se habló de grandes cantidades de dinero y desde la mirada de Dentsu, el impacto no depende de cuánto se invierte, sino de cuándo y cómo se logra decir algo que conecte. “El gasto importa, pero sin una historia que despierte emoción, la pauta se vuelve ruido”, señala Gil.
Hoy la publicidad mexicana se mueve entre la estrategia y la intuición. Los presupuestos cuentan, es solo que la verdadera diferencia está en la capacidad de leer el contexto y crear mensajes que se sientan cercanos y más en un mercado saturado de información, donde las ideas que trascienden son las más humanas.
