En un año de paso corto para la economía, la publicidad no se detuvo. Las marcas mantuvieron su inversión y demostraron que la comunicación sigue siendo uno de los motores más estables del país.
Durante 2024, el gasto total en publicidad alcanzó los 140,306 millones de pesos, un crecimiento de 4% frente al año anterior. Puede parecer poco, pero después de los saltos de dos dígitos que siguieron a la pandemia, el actual ritmo más pausado muestra una industria que se estabiliza y madura.
La sexta edición del estudio Valor Total Media, realizado por la AVE, el CiM y el IAB México, revela que la transformación digital dejó de ser promesa. Hoy, más de la mitad de la inversión publicitaria, 58%, ya se dirige a entornos digitales. En 2020, ese porcentaje apenas rebasaba la tercera parte del total.
La diferencia habla de una industria que aprendió a combinar creatividad, datos y tecnología para mantener su relevancia frente a consumidores que exigen experiencias más precisas y personales.
La televisión también logró reinventarse. Con la llegada de las plataformas conectadas, el medio alcanzó una inversión total cercana a 49,000 millones de pesos. Aunque perdió terreno frente a los formatos digitales, conserva su fuerza como espacio de cobertura masiva y construcción de marca.
La publicidad exterior, que integró formatos digitales, superó los 10,000 millones de pesos y se ubicó como uno de los medios con mayor recuperación después de la pandemia.
El papel de la iniciativa privada fue vital. De cada 100 pesos invertidos en publicidad, casi 90 provinieron de empresas, no de gobierno. Esa participación se traduce en confianza y visión de largo plazo. En contraste, la inversión pública cayó 11% y se mantiene en niveles mínimos frente a años previos.
El estudio muestra que México sigue rezagado frente a otros países en inversión publicitaria per cápita, pero su estabilidad lo coloca como uno de los mercados más consistentes de América Latina.
Hoy la publicidad mexicana equivale a 0.57% del PIB. En Brasil, por ejemplo, la inversión equivale a 0.73%, mientras que en España llega a 0.54. En economías más desarrolladas, como Reino Unido o Estados Unidos, supera el 1.5%. La comparación deja claro que, aunque la industria mexicana avanza con paso firme, todavía tiene espacio para crecer y fortalecer su peso dentro de la economía.
"Este momento es una oportunidad para redescubrir el valor de la comunicación toda vez que la publicidad impulsa ventas y también genera empleo, confianza y dinamismo", mencionó Rosa María Gardea, directora general de la AVE.
Con ella coincidió Gabriel Richaud, del IAB México. "Si el país logra mejorar la medición y la eficiencia del mercado, podría duplicar su tamaño en pocos años", dijo.
La convergencia entre medios tradicionales y digitales no es un tema técnico, es el nuevo lenguaje de la industria. La televisión se une al streaming, los espectaculares se iluminan con pantallas y los periódicos complementan su tinta con clicks. Todo apunta a una publicidad que mezcla estrategia, emoción y tecnología para hablarle a un consumidor que se mueve entre pantallas, calles y audífonos.
En 2019, la inversión publicitaria apenas rebasaba los 90,000 millones de pesos. Cinco años después, el crecimiento ronda 55%. No es un salto espectacular, pero sí un avance firme que muestra que la comunicación mantiene su poder incluso en los años de desaceleración.
La industria vive un momento de madurez. Ha aprendido que el valor no está solo en gastar más, sino en invertir mejor. La frontera entre lo analógico y lo digital ya se borró. Lo que queda, señaló Richaud, es la lección de que en tiempos de cambio, la publicidad sigue siendo una de las formas más tangibles de apostar por el futuro.
