Parte de la permanencia de este producto en el mercado se entiende en la experiencia de escribir a mano. Aunque la letra se ha deformado con el uso de dispositivos y las exigencias escolares de molde o cursiva quedaron atrás, el acto de trazar sobre el papel mantiene la atención y activa la memoria de una manera distinta. “Esa sensación no la da un teclado”, apunta Dubini.
Para el directivo, la innovación es el motor de la mayoría de las categorías, pero para los bolígrafos de BIC la fórmula ha sido la consistencia, la calidad, la durabilidad y el precio accesible. Ninguna pluma de la marca excede los 38 pesos y la tinta de un bolígrafo Cristal, asegura Dubini, dura hasta dos kilómetros, suficiente para un ciclo escolar completo.
“Uno de los principales atributos de nuestros productos es que no fallan. La duración es clave y como marketero tener un producto que entrega calidad y buen costo beneficio es una joya porque sé que el consumidor va a regresar”, dice.
Hoy BIC fabrica millones de productos cada día en sus plantas de Cuautitlán Izcalli y Ramos Arizpe. Solo la fábrica mexiquense entrega más de ocho millones de artículos terminados diarios, de los cuales seis millones son bolígrafos.
Desde ahí exporta a más de 45 países y sostiene un lugar central en la operación global. Dubini comparte que cada habitante de Latinoamérica consume en promedio cuatro productos BIC al año, un indicador del alcance de un portafolio que incluye artículos de correción, bolígrafos y encendedores, que es otro de los objetos que no han recurrido a la innovación y al rediseño para permanecer vigente en el mercado.
El caso de Gillette
La vigencia de las plumas encuentra eco en otras categorías que también han cambiado poco, pero que siguen presentes en el consumo cotidiano. Los rastrillos, por ejemplo, tienen su propia historia. En 1904 King Camp Gillette patentó un rastrillo desechable con hoja reemplazable, concebido para ser seguro, barato y práctico.
Esa innovación creó un modelo de negocio en el que el consumo recurrente quedó vinculado al uso de un instrumento base, aunque años más tarde esa durabilidad se volvió un dilema para las marcas de rastrillos.
“Se dieron cuenta de que el consumidor ya no necesitaba recomprar porque los productos eran durables y estaban bien pensados. Por eso inventaron las navajas intercambiables, porque los rastrillos representaban un happy problem”, explica Edson Noyola, CEO de Tlapalería de Ideas.
Para él, la paradoja es que cuando un producto cumple tan bien con su función, deja de generar ventas constantes. Por eso la industria tuvo que diseñar un modelo donde se reemplazara solo una parte del producto para mantener vivo el negocio.
“El consumidor tampoco pedía más. No es que la gente quisiera innovación, solo esperaba un rastrillo que cortara bien, no irritara y pudiera usarse varias veces. Ahí la innovación llegó más como estrategia comercial que como necesidad real de los usuarios”.
Con los sombreros y las sombrillas la lógica es similar. Pueden cambiar los estampados, los materiales o los mecanismos plegables, pero no la función esencial; proteger de la lluvia y del sol sigue siendo suficiente para que el consumidor mexicano confíe en lo conocido, porque en categorías utilitarias la innovación juega un papel menor que la consistencia.
Para los expertos consultados, en medio de las industrias obsesionadas con las novedades, los lanzamientos digitales y las colaboraciones llamativas, las plumas de tinta negra o azul, los rastrillos de hoja intercambiable y las sombrillas lisas o estampadas conservan ventas y lealtad.
“Son productos tan bien hechos desde su origen que nunca necesitaron reinventarse para sobrevivir. Permanecen porque cumplen con lo esencial y porque el consumidor confía en ellos; son objetos que parecen invisibles en la vida diaria, pero cuya ausencia resultaría difícil de imaginar”, señala Noyola.
