La estrategia, por lo tanto, intenta alejarse del discurso tradicional de prevención y llevar la moderación a espacios mucho más cotidianos para el consumidor. De ahí que la empresa, en cuyo portafolio hay marcas como Johnnie Walker, Buchanan's, Smirnoff, Don Julio y Baileys, quiera ir más allá de la leyenda “Evita el exceso”.
Para ello, Diageo creó códigos para plataformas de movilidad, kits de moderación en aplicaciones de delivery y mensajes en estadios. También impulsó DRINKiQ, su plataforma global de consumo responsable, que ya impactó a más de 500,000 jóvenes en México.
A eso se suman alianzas con figuras como Hugo Sánchez, Christian Martinoli o Rauw Alejandro para llevar el mensaje frente a sus propias audiencias. “Por primera vez en México, nuestros mensajes de moderación no provienen únicamente de nuestras marcas, sino de figuras que los consumidores ya escuchan y reconocen”, dice Sethi.
Como parte de las activaciones previas al torneo, Diageo instaló mensajes de consumo responsable en los LEDs de estadios de Guadalajara y Monterrey durante partidos amistosos, con impactos directos para más de 82,000 asistentes.
Pero en la entrevista, Sethi explicó que los estadios representan solo una parte de la oportunidad comercial del Mundial y que las ciudades completas se transforman durante el torneo. Por eso quieren estar presentes en corredores turísticos y espacios donde convivan aficionados mexicanos y visitantes internacionales.
“Los estadios son el corazón del evento, pero si solo pensáramos en ellos estaríamos viendo una fracción de la oportunidad real”, dice el directivo. Con esta idea en mente, también darán vida a “Grada Diageo”, una residencia cultural de 35 días frente al Ángel de la Independencia donde fútbol, música y experiencias convivirán durante el torneo.
En términos de marketing, Grada Diageo funcionará como un hub de experiencias, una plataforma de hospitalidad y branding, un espacio cultural temporal y un punto de contacto directo con consumidores durante el Mundial. Algo parecido a lo que otras marcas hacen en Juegos Olímpicos o festivales, aunque adaptado al contexto futbolero y turístico de México 2026.
