México, la prueba que las agencias independientes deben superar para 'romperla' en América Latina

Para el ejecutivo, el país combina factores difíciles de encontrar en otras geografías: una economía de gran escala, inversión extranjera constante, cercanía con Estados Unidos y una cultura donde las marcas continúan apostando por construir posicionamiento de largo plazo.

El atractivo de México es paradójico. Además de las grandes redes globales, el país alberga algunas de las agencias independientes más consolidadas de América Latina como anónimo y Montalvo. Es decir, las nuevas firmas no sólo compiten contra los holdings, sino también contra un ecosistema local que lleva años madurando. Y a pesar de eso, el mercado continúa atrayendo jugadores regionales que ven en México una plataforma para crecer.

La razón es que, para las independientes, abrir operaciones en México representa, más que sumar una oficina, una forma de ganar escala, acceder a cuentas regionales y construir credenciales frente a clientes multinacionales.

No obstante, para varios grupos regionales, la presencia en México se ha convertido en un paso casi obligatorio. En parte por el tamaño de las cuentas que pueden encontrarse en el país, y porque una operación exitosa suele abrir la puerta a proyectos regionales y relaciones con marcas que operan en distintos mercados.

En ese sentido, México funciona como un laboratorio para probar capacidades que después pueden exportarse a otros países. La complejidad del consumidor, la diversidad cultural y la presencia de compañías globales obligan a las agencias a elevar sus estándares operativos y creativos. “Lo que funciona en México suele tener mayores posibilidades de replicarse en otras geografías de América Latina”, dice Torres.

En el caso de Grupo Fantástica, México era además el último mercado que faltaba para completar su presencia regional. La compañía ya operaba en Colombia, Ecuador, Perú y Chile, por lo que la llegada al país formaba parte de una estrategia de consolidación.

“La meta es cerrar con un portafolio de entre ocho y diez clientes y, en el mediano plazo, convertir a México en el principal mercado del grupo. Sin miedo a equivocarme, en tres o cuatro años México va a representar más del 50% de la facturación del grupo", afirma.

Grupo Fantástica no es la única que ha seguido esa ruta. Otras independientes latinoamericanas han utilizado a México como una plataforma para dar el siguiente salto. Uno de los casos más representativos es Bombay. La agencia, nacida en Argentina y con una operación consolidada en México, decidió en 2023 abrir oficina en Miami después de construir una trayectoria en el mercado mexicano y latinoamericano.

Competir en un mercado cada vez más saturado

Sus directivos reconocieron entonces que el aprendizaje obtenido en México fue clave para entender cómo competir en un mercado mucho más complejo como el estadounidense, donde el reto ya no era únicamente hacer publicidad, sino comprender nuevas dinámicas de negocio, encontrar socios locales y construir credibilidad desde cero.

Hoy, México ha dejado de ser únicamente un destino para expandirse dentro de América Latina. Para muchas agencias independientes, operar aquí se ha convertido en una especie de certificación de mercado: si logran crecer en uno de los ecosistemas publicitarios más competidos de la región , aumentan sus posibilidades de atraer cuentas multinacionales y abrir operaciones en otros países.

La oportunidad, sin embargo, viene acompañada de nuevos retos. Antes las agencias competían principalmente a través de la creatividad. Hoy las marcas valoran socios capaces de entender el negocio, interpretar datos, incorporar inteligencia artificial, desarrollar experiencias de marca y conectar distintas disciplinas alrededor de un mismo objetivo de negocio.

Esta evolución de la industria ha llevado a las independientes a evolucionar sus estructuras. En lugar de una sola agencia, cada vez es más común encontrar grupos compuestos por compañías especializadas en branding, medios, experiencias, tecnología, producción de contenido o consultoría de negocio.

Grupo Fantástica ha seguido ese camino y hoy opera bajo un esquema que integra siete agencias: una especializada en publicidad, otra en branding, en experiencias de marca, medios, desarrollo digital, producción y consultoría estratégica.

Torres es consciente de que la competencia ya no proviene nada más de otras agencias independientes sino de consultoras, empresas tecnológicas y firmas especializadas en datos que también intentan ocupar espacios históricamente vinculados al marketing.

"Lo más difícil es mantener el ADN con el que naciste cuando te estás expandiendo", reconoce. Para él, la clave está en crecer sin perder la cercanía con los clientes ni la capacidad de tomar decisiones con rapidez.

Pero ni Bombay ni Grupo Fantástica serán las últimas agencias en llegar a México. La evolución del mercado apunta a una mayor competencia entre holdings, independientes, consultoras y firmas tecnológicas por espacios que antes pertenecían exclusivamente a la publicidad.