En 1986, la ChiquitiBum nació como una pieza publicitaria vinculada al Mundial organizado en México . Sin embargo, la expresión abandonó rápidamente la pantalla para instalarse en reuniones familiares, celebraciones deportivas y conversaciones cotidianas. De este modo, la campaña dejó de pertenecer a la marca para convertirse en parte del lenguaje popular.
Esa transformación es precisamente lo que buscan las compañías cuando intentan construir relevancia cultural. Más que vender más durante una temporada específica, luchan por ocupar un espacio dentro de la memoria colectiva de los consumidores.
"La ChiquitiBum nos recuerda que hay tradiciones que no pertenecen a una sola época, sino que se heredan, evolucionan y vuelven a sentirse aún con más pasión", afirmó Diana Lozada, directora de Marcas Regionales y Nuevas Categorías de Heineken México.
La apuesta también coincide con la explotación estratégica de la nostalgia, una tendencia que ha ganado fuerza entre las marcas. En lugar de construir mensajes completamente nuevos, las compañías recurren a símbolos que ya cuentan con reconocimiento, afecto y significado entre los consumidores, sobre todo cuando se trata de la generación del milenio.
Y Carta Blanca no es la única que ha apostado por esta estrategia de marketing. Diversas marcas de otros giros comerciales han recuperado empaques, personajes, jingles y campañas históricas para conectar simultáneamente con quienes vivieron una época determinada y con nuevas generaciones interesadas en códigos culturales del pasado.
Pero en este caso el reto es mayor, pues la ChiquitiBum no regresa únicamente como una pieza publicitaria, sino como un símbolo que logró sobrevivir a cambios tecnológicos , nuevas plataformas de comunicación y transformaciones en los hábitos de consumo.
"Más que una campaña o una porra, la ChiquitiBum es un símbolo de cómo los mexicanos celebramos juntos; es ritmo, emoción y orgullo nacional", señaló Carlos Rosas, gerente de marca de Carta Blanca.
La decisión de relanzarla también esconde una realidad incómoda para la industria publicitaria, y es que cada vez son menos las campañas capaces de generar el nivel de recordación que alcanzaron algunos fenómenos de los años ochenta y noventa.
Por eso el regreso de la ChiquitiBum dice más sobre marketing que sobre futbol y la cuestión no es si la campaña volverá a funcionar, más bien plantea cuántas marcas actuales podrán afirmar dentro de 40 años que lograron convertirse en parte de la cultura popular mexicana.
