La empresa mantiene esta estrategia incluso cuando el consumo se complica. El directivo explicó que Farmacias Similares continúa invirtiendo en comunicación porque busca que sus consumidores perciban que la marca permanece disponible y mantiene su propuesta de valor aun cuando el entorno económico es menos favorable.
El precio también forma parte de esa estrategia. González señaló que algunos productos de la compañía llevan más de dos décadas sin modificaciones de precio, como parte de una relación construida con sus consumidores. “En muchos de nuestros productos tenemos más de 20 años sin tocar un precio, respondiendo a lo que necesita nuestro consumidor”, dijo.
La pelea por la atención empieza antes de la compra
El siguiente problema para las empresas es conseguir atención en un ecosistema cada vez más fragmentado. Las audiencias se distribuyen entre televisión, streaming, redes sociales, plataformas digitales, comercio electrónico y contenidos de todo tipo. Esto aumenta la cantidad de espacios disponibles para anunciarse, pero también dificulta que una marca consiga una atención sostenida.
Diez señaló que el nivel de atención depende del medio y del contenido. El cine mantiene niveles elevados por la concentración del espectador; la televisión lineal conserva espacios de alta atención, especialmente alrededor de determinados contenidos; y los eventos deportivos en vivo tienen una ventaja porque el consumidor los busca deliberadamente.
Pero para Oliva, la verdadera batalla ocurre incluso antes de que el consumidor manifieste una intención de compra. Las empresas han desarrollado herramientas cada vez más sofisticadas para detectar cuándo una persona está buscando un producto, pero llegar en ese momento puede significar que la decisión ya está prácticamente tomada.
“Cuando la señal se identifica como intención de compra, la consumidora ya sabe lo que puede comprar y esa decisión se construye antes”, señaló. Su argumento es que las marcas deben utilizar los datos no solamente para detectar a quien está a punto de comprar, sino para entender cómo se construyó esa decisión y qué factores influyeron en ella.
El riesgo de recortar marca
La presión sobre los presupuestos puede llevar a las empresas a reducir la inversión publicitaria justo cuando necesitan defender su participación de mercado. Para los panelistas, el problema es que una reducción de corto plazo puede afectar la relación con el consumidor si la marca desaparece de su campo de atención.
“El ahorrar en el tema de construcción de marca, al final lo que estás haciendo es hipotecar tu relación con el consumidor, te alejas de ellos”, dijo el director de publicidad de farmacia similares.
Diez coincide en que las empresas que logran crecer en sus categorías suelen mantener una inversión publicitaria más agresiva. El problema es que muchas compañías mexicanas tienen un origen industrial y desarrollaron capacidades en producción y distribución antes que en construcción de marca.
La transformación del comercio electrónico aumenta esa presión. Hoy una empresa puede fabricar un producto, crear una marca y comercializar mediante plataformas digitales con barreras de entrada mucho menores. Eso incrementa el número de competidores que buscan atención y obliga a las marcas establecidas a defender su posición.
“Las barreras de entrada a las categorías son sumamente bajas y la disrupción es enorme”, dijo Diez. La consecuencia es que construir una marca adquiere mayor importancia precisamente cuando el consumidor tiene más opciones y puede cambiar de producto con mayor facilidad.
