OPINIÓN. Zona de tolerancia: del consumidor cognoscente al anti-consumo

Nota del editor: Andrée Marie López Fernández obtuvo el grado de Doctorado en Ciencias Administrativas del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. Su línea principal de investigación es la responsabilidad social corporativa que converge con el estudio de valor agregado de stakeholders, estrategia, gobernanza corporativa, redes sociales y comportamiento del consumidor. Es profesor investigador de la Universidad Panamericana. Las opiniones expresadas en esta columna son responsabilidad del autor.

(Expansión) – Consumir nos hace felices, o debería hacerlo. Los consumidores no solo quieren comprar productos y servicios, desean saber que el proceso de manufactura y prácticas corporativas son dignas y merecedoras de su inversión; esto es, del tiempo, esfuerzo y talento dedicado a obtener dinero para realizar la comprar.

La felicidad del consumo deriva de las buenas prácticas empresariales porque agregan valor; las malas prácticas, por su parte, orillan al consumidor a desarrollar tolerancia y al anti-consumo. La pregunta es, ¿son ustedes dignos y merecedores de la diligencia y arduo trabajo de los consumidores?

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La satisfacción de los consumidores dejó de ser una ecuación sencilla. El mejor producto/ servicio ya no es aquél con mejor calidad, menor precio y mejor promoción, ni es aquél que se provee a la mayor velocidad.

Los cálculos costo-beneficio son mucho más complejos a medida que se incluye el valor agregado. Considerando que el valor agregado es de por sí difícil de calcular, éste contiene los elementos antes mencionados e incorpora políticas, acciones y resultados de la empresa.

Ahora los consumidores están muy conscientes de que las empresas pueden elegir ser ambiental y socialmente responsables en la totalidad de su cadena de valor y suministro o involucrarse en prácticas no éticas y cuestionables.

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Los consumidores cognoscentes son aquellos cuyo comportamiento está alineado con la maximización de valor, satisfacción y deferencia por el crecimiento y desarrollo empresarial y social. Desean conocer las complejidades de las operaciones tras bambalinas que resultan en el producto/servicio final antes de realizar una compra.

Examinan las etiquetas de productos, se enteran de las experiencias de otros y, aún más importante, buscan información referente a las operaciones medulares, prácticas y resultados de la marca y empresa en cuestión. Son reflexivos, críticos con el comportamiento empresarial y muestran alta preferencia por el consumo de empresas ambiental y socialmente responsables.

nullInformación y datos negativos obtenidos respecto a un producto/servicio, marca y/o empresa es motivo de anti-consumo. Lo último describe razones irrefutables para no comprar. Así, la empresa que explota a sus colaboradores, discrimina, viola los derechos humanos, maltrata animales, destruye el medio ambiente, es corrupta, racista, falsifica datos e información, y/o promueve alianzas con otros que se involucran en los anteriores, definitivamente está entre los seleccionados para anti-consumo.

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Clarificando, no es necesario que la empresa sea partícipe en múltiples prácticas cuestionables, no éticas o inmorales para ser considerada no merecedora o digna. Todo depende de la zona de tolerancia de los consumidores, o, cuántas malas prácticas están dispuestos a aceptar en justificación de su asociación con la empresa.

Es cierto que algunos consumidores están dispuestos a ignorar ciertas prácticas, especialmente si ocurren en el extremo más lejano de la cadena de suministro o en otro país, lo cual explicaría una amplia zona de tolerancia. Así como otros pueden ser disuadidos solo por una práctica cuestionable desatendida que resulta en una zona de tolerancia significativamente estrecha.

Valoran tanto el conocimiento de productos/servicios que tienden a compartirlo con otros. Su comunicación es categórica porque enfatizan el bien que hacen al comprarle a una empresa buena y el bien que hacen no comprándole a una empresa mala. Lo cual significa que ellos enérgicamente persuaden a otros para que le compren a las merecedoras y dignas y convocan la proscripción y boicot de las no merecedoras.

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Los consumidores cognoscentes desean estar contentos con sus compras, lo que incluye generar un impacto positivo en el negocio y en la sociedad. En la búsqueda de la felicidad, estar satisfecho con la selección de marca es igualmente importante que la calidad e incluso que el precio del producto/servicio. Todos tienen un límite, un punto sin retorno, que define su proceso de decisión de compra, el asunto es determinar los parámetros de la zona de tolerancia de los consumidores.

Para ustedes que cuestionan el comportamiento y actitud de los consumidores cognoscentes hacia las prácticas empresariales, seamos realistas: ¿están dispuestos a comprarle a una empresa que no paga lo debido y explota a sus colaboradores? ¿Y si fuera usted? ¿Trabajaría para una empresa que le paga un salario muy por debajo del salario mínimo, menos que otros que ocupan el mismo puesto, o que le exige trabajar horas extras sin remuneración? ¿Cuánto valen sus habilidades, competencias y talento? ¿Cuánto vale el tiempo que le dedica al trabajo?

Voy a suponer que usted se encontrará, por lo menos, debatiendo si la empresa es merecedora de usted o no, o, ya tomó la decisión y definitivamente no está dispuesto a ser denigrado y, por lo tanto, elegiría no ser su consumidor.

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Obviar lo establecido o apostarle a consumidores con una zona de tolerancia amplia es un riesgo, dado que tenemos suficientes opciones de compra; tarde o temprano todos llegamos a nuestro límite donde decimos: basta.

Advertidas las empresas: #todossomosconsumidorescognoscentes.

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