OPINIÓN: El CDO y su jerarquía ascendente en la empresa
Nota del editor: Abraham Geifman es director de mercadotecnia digital para Latinoamérica en SAP, catedrático de posgrado en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) desde el 2001, consultor, conferencista y autor de Mercadotecnia con Salsa, 2013, Editorial Lagares y de Mercadotecnia Digital con Salsa, 2016, Editorial Lagares. Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas de su autor.
(Expansión) — En foros como estos se habla con frecuencia de mercadotecnia digital, sus medios y su implicación en los negocios. Sin embargo, esto ha trascendido hacia procesos más allá de la comercialización de productos, en lo que ya se conoce como “transformación digital”.
La transformación digital, como su nombre lo dice, es la virtualización de procesos a un grado de hacerlos menos dependientes del papel, de acciones manuales o de presencia física.
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Lo anterior podría sonar como una reingeniería de procesos para reducir costos y ser más eficientes como organización. Sin embargo, la transformación digital debe alinearse a mejorar la experiencia del cliente. Esta es su única y más importante misión.
Actualmente esta transformación se lleva a cabo por representantes de diversas áreas en contacto con el cliente. Y es como en algunos casos se comienza a visualizar en empresas de cierto tamaño un nuevo rol llamado CDO: Chief Digital Officer.
La mercadotecnia comenzó este nuevo orden a partir de las técnicas de mercadotecnia digital, para hacer más rentable y certera su comunicación y generación de demanda. Mercadotecnia lidera como el área de donde se extrae este rol en ciertas organizaciones, seguido de Ventas y Distribución.
Para que una organización justifique el rol de CDO sin que este se convierta en un director de “misceláneos”, debe existir un proceso previo de descubrimiento, donde se identificó el viaje del cliente y su necesidad de transformación.
OPINIÓN: EL CDO, el responsable de la transformación digital de una organización
Resulta que actualmente solo el 6% de las compañías del famoso Fortune 500 tienen un CDO, sin embargo, la certificadora Gartner estima que para 2019 el 90% de estas empresas tendrán un CDO en sus filas.
Finalmente, la gran pregunta sigue siendo: ¿cómo sé si mi empresa requiere un CDO? La respuesta no es sencilla pero pretendo explicar las principales condiciones para tener uno:
- Si el conductor de crecimiento en ventas proviene del canal digital. Esto puede ser cuando existe un canal de ventas en línea o un ciclo totalmente digital en la experiencia del cliente.
- Cuando se pretende hacer más horizontal, ligera y ágil a la organización. La búsqueda de procesos más sencillos de gestión interna basados en estructuras más ligeras, puede justificar la presencia de un líder que busque la digitalización desde la perspectiva financiera.
- Cuando existe una pobre experiencia del cliente. Si el viaje del cliente aún contiene pasos manuales ineficientes, como mal servicio telefónico, pobre mesa de ayuda, etc, ahí se justifica parte de esta transformación para mejorar su experiencia.
-Cuando la competencia lo demande. Finalmente, si la competencia gana terreno a partir de la digitalización de sus procesos, o en caso contrario, se encuentra muy lejos de hacerlo, es quizás momento de dar un “golpe de timón” y comenzar con el cambio.
Pero lo más importante de mi colaboración el día de hoy es hacer notar a todos los colegas que hacen mercadotecnia y mercadotecnia digital, de que existe una potencial ruta de crecimiento en la organización, basado en las habilidades adquiridas y en la importancia que adquiere cada vez más la transformación digital.
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