OPINIÓN: Escuchar al cliente, el cambio más radical que debe darse en la empresa

Nota del editor: Alberto Arébalos es consultor en comunicaciones corporativas y vicepresidente de Estrategia y Contenidos en MileniumGroup, agencia de manejo de reputación corporativa. Lo puedes seguir en Twitter como @AArebalos . Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas de su autor. Lee la primera parte de esta columna .

(Expansión) — En nuestra última columna terminábamos diciendo que el 30% de la población de Latinoamérica consiste en millennials y dado que la población de Latinoamérica actualmente ronda los 588 millones, esto significa que hay alrededor de 176 millones de millennials, una enorme cantidad de consumidores que están atravesando -además-, sus años de mayores ingresos.

OPINIÓN: ¿Dónde radica el 'nuevo tipo' de consumidor?

La pregunta pendiente entonces era, y es ¿cómo atraerlos y “fidelizarlos”? –si es que eso es posible- para las marcas.

No conozco responsable de marketing de empresa alguna que no quisiera que sus productos se vendan como los iPhone, que generan expectativas meses antes de salir. Ahora bien, los millones de iPhone 8 y X vendidos en estas últimas semanas, ¿son producto de una inteligente campaña de publicidad y marketing? ¿De simple fidelidad a la marca? ¿O de algo más?

Evidentemente Apple, como marca, es un fenómeno irreproducible que amalgama un excelente producto, con un marketing creativo, un producto que libra por libra sigue siendo mejor que sus competidores (al menos para millones) y con el aura innegable de una empresa que cuida hasta el último detalle de cada uno de sus productos.

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Precisamente esa coherencia entre lo que se promete y lo que se ofrece, quizás sea la clave del marketing hacia los millennials que solo están dispuestos a ser fieles a las marcas que no los defrauden. Creer que un cliente se fideliza ciegamente y que comprará cualquier cosa con tal de que lleve el logo tal o cual, es la receta para el fracaso en un mundo donde las comparaciones corren a la velocidad de la luz en las redes sociales, en Instagram en WhatsApp o Snapchat.

Is the content stupid?

Si hay una palabra que se viene usando hasta el hartazgo en las salas de junta de cuanto departamento de marketing existe en el planeta es “contenido”, aunque abarque diferentes tipos, técnicas y presupuestos.

nullIncluso el contenido creado por los propios usuarios que, con smartphones en mano, se han transformado en los generadores más importantes y creativos de contenido que uno pueda imaginar.

Siendo conscientes que el contenido de calidad se ha convertido en la voz de la marca y que los consumidores han pasado a ser elementos clave en su creación, inspiración, difusión y apoyo a la imagen de marca; las áreas de marketing deberían apoyar ese proceso.

Asimismo, las compañías tienen el reto de humanizar a sus marcas y aprovechar las oportunidades que han surgido con los nuevos canales y medios para atraer clientes. Con el auge de las redes sociales, el consumidor es capaz de llevar la conversación con o sin participación de la marca.

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En primer lugar, las marcas que triunfen en el futuro serán aquellas que sepan conectar con el consumidor a través de historias que construyan relaciones y esto pasa por “dar voz” a los fans en el proceso de construcción de la marca, en el cual las plataformas sociales serán elementos esenciales en este proceso.

Ambos elementos implican un elemento esencial, hasta hace poco, era desconocido para los Departamentos de Marketing: escuchar al consumidor. Las marcas deben escuchar a los clientes y construir estrategias que respondan a sus necesidades.

Allí está precisamente el cambio más profundo y radical que debe darse no sólo en el departamento de marketing sino en toda la organización: escuchar a sus clientes y usuarios, pero escucharlos en serio, no en focus groups sino palpando lo que se dice en Internet, día a día, minuto de sus marcas y sus productos.

Escuchar, ser parte de la conversación, entender que esos usuarios no son manipulables, que pueden cambiar de opinión con sólo mover el pulgar en su pantalla de celular y que esperan una comunicación personalizada, singular, irrepetible.

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Ese es el desafío, la singularización de la masividad, crear un diálogo personal, humano, cercano, que trascienda la transacción puramente comercial y apunte a una emocionalidad que tiene que ver con la experiencia humana al comunicarnos.

Quienes antes lo logren, antes estarán mejor posicionados no solo para atender las demandas cambiantes y crecientes de los millennials, sino de quienes le siguen generacionalmente y que a diferencia de los millennials, han vivido desde que nacieron en un mundo absolutamente digital (no el de los unos y ceros, sino el que responde a todo con solo posar un dedo en una pantalla).

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