OPINIÓN: Los 'influencers'… ¿Realmente influencian a alguien?

Nota del editor: Alberto Arébalos es consultor en comunicaciones corporativas y vicepresidente de Estrategia y Contenidos en MileniumGroup, agencia de manejo de reputación corporativa. Lo puedes seguir en Twitter como @AArebalos . Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas de su autor.

(Expansión) — Existe un secreto a voces desde hace años que muy pocos quieren reconocer en voz alta: la publicidad, por sí sola, y en una creciente gama de productos y servicios, ya no genera ventas.

Vivimos en un mundo atosigado de mensajes, nadamos (y nos ahogamos) en un océano de información de todo tipo en el que las marcas compiten en medios tradicionales y digitales por nuestra atención. Nuestro día sigue teniendo 24 horas y sin embargo hemos podido incrementar la capacidad de digerir información de una manera asombrosa, aunque hemos aprendido a filtrar mensajes, y sobre todo los publicitarios.

Sabemos de antemano que la publicidad nos quiere "vender" y muchas veces de forma inoportuna: vemos un cartel de esa gaseosa cuando lo que tenemos es hambre, o nos bombardean con ese crucero en el Caribe cuando no nos tomaremos vacaciones hasta el año que viene.

El éxito de Google fue encontrar un mecanismo para que la publicidad fuera menos intrusiva y a la vez oportuna. Cuando estoy por salir de vacaciones y busco cruceros, ahí parecerá el aviso que me lleve al sitio de adecuado. Eso transforma la publicidad en información.

Pero cambiar una industria que mueve cientos de miles de millones de dólares al año es difícil. Los publicistas saben que sus mensajes muchas veces no impactan en sus audiencias. Mucha gente recuerda la melodía de un aviso en la televisión, pero no recuerda el producto. En cosas así se pierden millones de dólares todos los años.

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Es frente a este esquema de cosas, y la creciente necesidad de que lo que se invierte en publicidad mueva las ventas, que hace unos años se creó el concepto de influencers. Obsesionados con los millennials y en cómo venderles desde celulares hasta zapatos a una generación que muestra menos lealtad a las marcas que a sus padres, y que es visiblemente quisquillosa acerca de la publicidad descontextualizada e inoportuna, de los laboratorios de las agencias surgió la idea de que pares de su misma edad, pero que de alguna manera poseían seguidores en las redes sociales, serían un vehículo para promover desde shampoo a camisetas de futbol.

Así, desde deportistas famosos hasta jóvenes Youtubers, entraron en el mundo de los influencers, se crearon agencias para vincular marcas con estos personajes formulándose toda una teoría al respecto. ¿Impacto?, dudoso por decir lo menos.

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Durante años, las marcas les han estado pagando a personas, supuestamente como nosotros, para mencionar sus productos en mensajes en medios sociales sin sentido y fácilmente ignorados.

Resulta irónico que el fabricante de un producto le pague a alguien para que alabe a su marca. Si toda la teoría del influencer era que “alguien como yo: me recomienda algo”, ¿qué valor tiene si ese alguien “como yo” está pagado y su opinión no es libre?

Muchas marcas comenzaron a darse cuenta de que los perfiles de Vine o Instagram de algunos de esos influencers no estaban haciendo volar las botellas de champan o las zapatillas de sus estanterías; sus seguidores no eran consumidores.

Recientemente una marca de ropa me consultaba cómo podía entrenar a sus influencers (todos deportistas) para que aprendieran a tuitear las fotos adecuadas de sus prendas deportivas (que las marcan les regalan), porque no veían que la inversión que estaban haciendo en esas estrellas les diera alguna forma mensurable de crecimiento de ventas.

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Aparentemente, mis preferencias sobre calzado deportivo no dependen de las que tenga el goleador de mi equipo, a quien sigo porque cada domingo grito sus goles, pero a la hora de decidir qué zapatillas me calzo probablemente no sea él quien me convenza, porque además sé que su foto en Twitter está pagada por la marca que lo patrocina.

"Who Pays Influencers", un nuevo sitio web destinado a exponer las prácticas de pago de las marcas, mucho de la misma manera que Who Pays Writers se ha convertido en una gran fuente de transparencia.

La crisis creciente de la “economía de los influencers” está a punto de explotar. Millones de dólares gastados en supuestos líderes de opinión que, a la hora de la verdad, no producen ventas.

La publicidad debe recorrer aún un largo camino para adaptarse a una nueva época.

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