OPINIÓN: ¿Por qué centrar la estrategia del negocio en el cliente?

Nota del editor: Manuel Hinojosa es Socio de Asesoría en Experiencia del cliente e Innovación de KPMG en México. Las ideas y opiniones expresadas en este escrito son del autor y no necesariamente representan las ideas y opiniones de KPMG en México.

(Expansión) – Promover la retención de clientes en una época de gran competencia y aumentar la rentabilidad son dos de los focos que persiguen las empresas apoyándose en la mejora de la experiencia del cliente (o el customer experience), un concepto que ha cobrado más fuerza en los últimos años como respuesta al papel cada vez más protagónico que ejerce el consumidor en una organización y sus marcas.

Tomar conciencia sobre la importancia que hoy en día tiene centrar la estrategia del negocio en el cliente es vital para que los líderes de negocio alcancen las metas planteadas al inicio: lealtad y ventas.

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Aunque esto pudiera parecer obvio en nuestros días, a la fecha hay muchas organizaciones que siguen haciendo productos o desarrollando servicios a partir de sus propias necesidades para luego lanzarlos a ver si al cliente le gustan. Esta ya es una estrategia del pasado. Sin embargo, otras han habilitado estrategias para escucharlos, implementando lo que se conoce como “la voz del cliente” (VOC, por sus siglas en inglés, voice of the customer), para entenderlo y diseñar las soluciones a partir de lo que realmente dice, siente, quiere y espera.

Estas empresas tienen algo en común: lineamientos estratégicos a nivel corporativo para centrarse en el cliente y definir objetivos claros, innovadores y disruptivos. Pero la innovación tiene que ser ordenada, medible y sostenible, porque de otra forma está expuesta al fracaso.

Un asunto de la Alta Dirección

La centralidad en el cliente es un asunto que ocupa a la Alta Dirección, para que así pueda permear las siguientes capas de las organizaciones.

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Debido al impacto que estas estrategias tienen en los resultados financieros y en el destino del negocio, los directivos –y no solo las áreas comerciales o de mercadotecnia- deben involucrarse de manera activa en generar estrategias que impacten positivamente esta experiencia.

Si en su actividad cotidiana los directivos no viven el lineamiento estratégico de esforzarse para mejorar el contacto con el cliente, las acciones recaerán en las áreas comerciales y los beneficios serán marginales. La experiencia del cliente requiere que la estrategia, los procesos y sistemas, incluyendo la cultura organizacional, estén alineados para generar interacciones positivas.

La importancia de esta conexión entre Alta Dirección y la implementación del concepto de customer experience se explica porque los esfuerzos e inversiones impactan en los resultados financieros y deben ser discutidos con los socios o el Consejo de Administración. Más aún, se recomienda que sean dichos comités los que lideren estos temas, con el fin de lograr más cercanía con las iniciativas y tener mayor sensibilidad a la hora de destinar recursos.

nullQue una empresa de corte tradicional reoriente su estrategia hacia esta nueva visión puede ser una tarea compleja. Algunas han fracasado, otras han desaparecido del mercado o han sido absorbidas por otras. Pero existen casos exitosos que han encontrado espacios ahí donde nadie pensaba que los hubiera.

Organizaciones con un giro especializado, por ejemplo, se han convertido en proveedoras o fabricantes de otros sectores completamente distintos poniendo al cliente en el centro. La imaginación no debe tener límites cuando se trata de encontrar el camino a la rentabilidad.

Un diferenciador duradero

La experiencia del cliente constituye un factor disruptor de los negocios, por lo que las empresas que la incluyan en su estrategia y la enriquezcan conseguirán ventajas competitivas en el mercado, dado que es más difícil de replicar que aspectos como el precio, el producto o la tecnología. Una experiencia positiva entre la empresa y el cliente es capaz de construir un diferenciador duradero frente a la competencia y asegurar la lealtad.

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Dicho de otro modo: lo único que una organización no puede replicar de otra es la experiencia que le proporciona a sus clientes. Y esa es la razón de mayor peso para dar respuesta a la pregunta que muchos directivos se hacen hoy en día, acerca de por qué centrar la estrategia de negocio en el cliente.

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