OPINIÓN. Cannes Lions: lo que las agencias de RP debemos aprender

Nota del editor: Amanda Berenstein es directora general de Weber Shandwick. Las opiniones en esta columna pertenecen exclusivamente a la autora.

(Expansión) – Hace un par de semanas pude vivir mi primera experiencia en el festival de Cannes Lions, en Francia. Es un gran catalizador de ideas y creatividad, pero también es la ventana perfecta para que tanto las marcas como mercadólogos, publicistas y comunicólogos, comencemos a hablar de los temas que nos preocupan como sociedad.

OPINIÓN. Cannes Lions: el otro Mundial

En Cannes, las campañas se vuelven soluciones a problemas que aquejan a la sociedad. Tras visitar el festival, se quedaron resonando en mi mente muchísimas ideas, pero me quedo con cinco aprendizajes clave para las agencias de Relaciones Públicas:

1. La relación cliente-agencia es el origen

Las grandes ideas creativas que llegan a Cannes son consecuencia de una estrecha relación de confianza y cooperación entre la agencia y el cliente. Como agencias, tenemos que enfocarnos en entender a fondo los problemas que enfrentan a diario nuestros clientes y el impacto que la creatividad puede tener en sus marcas, empresas y en el contexto actual.

2. Cambiar la conversación

Hay un cambio de narrativa muy notorio en Cannes. Tenemos la responsabilidad de cambiar los estereotipos e impulsar nuevas conversaciones en materia de equidad de género, diversidad, transparencia y los nuevos roles del hombre y la mujer.

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Creo que las conversaciones del futuro estarán explorando mucho más el papel del hombre en el desarrollo y cuidado de niños, se discutirá cada vez más la división de labores igualitaria en casa. Más que de igualdad en el trabajo, hablaremos de una mayor integración del hombre en la familia y en la casa, de la mujer ocupando altos puestos ejecutivos en grandes empresas o de cuidados y cosméticos para hombres.

En el fondo, la pregunta es si seguiremos hablando de géneros en un futuro: ¿cómo cambiará nuestra forma de proponer ideas y mensajes en un mundo donde no hay distinción entre ellos, ellas y elles? Este es uno de muchos temas que en el pasado se evitaban por ser considerados controversiales, pero que ahora están en el centro de la inspiración.

3. Innovar para conectar con propósito

Como nunca antes, tenemos que buscar formas más innovadoras para conectar con los consumidores. Pero el reto que me traigo de Cannes es que, más allá de generar buen contenido y lanzarlo al público buscando un retorno de inversión, tenemos que pasar del storytelling al storymaking.

Nuestras ideas creativas tienen que generarse con base en el contexto, para que nuestro público quiera ser el protagonista de la historia y despertar un interés orgánico. Así fueron las ideas ganadoras en Cannes, eso es el ADN de las Relaciones Públicas: experiencias inmersivas que conectan directamente con personas y comunidades reales.

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4. Un propósito, una solución

Siguiendo con el punto anterior, Cannes también me demostró que las marcas pueden convertirse en defensores de causas y ser parte de la solución, sin dejar de lado su esencia y conservando su credibilidad, algo que el jurado tomó mucho en cuenta en el festival.

Varias de las campañas ganadoras del Gran Prix, el máximo reconocimiento en los Cannes Lions, se basaron en una única y poderosa idea de comunicación que brindaba la solución a uno o varios problemas.

El ejemplo perfecto es ‘The Palau Pledge’, campaña a través de la cual la isla de Palau buscó impulsar a los turistas para que cuiden la isla, cuyo frágil ecosistema está siendo destruido justamente por la inmensa cantidad de visitantes que llegan cada año. La campaña pedía a todos los que ingresaban al país comprometerse personalmente a respetar el medio ambiente que los atrajo allí, firmando una ‘petición’ que quedaba grabada desde el sello que ponían en nada menos que su pasaporte: ya no hay espacios ajenos a la creatividad.

Ser creativos no basta, ser activistas tampoco: hoy se trata de ser creactivistas, buscar ideas que prendan y que también generen un cambio.

5. Los medios son el mensaje

No se trata de solo ser creativo en el mensaje, la ejecución es lo que puede definir a una campaña ganadora. Las más laureadas incluyeron ejecuciones multicanal, que van más allá del tradicional spot en la televisión.

Una campaña que me parece extraordinaria es Represented Nature, en la cual se involucró a abogados de todo el mundo, para crear la primera iniciativa que busca defender los derechos de los ecosistemas en Ecuador para existir, persistir, regenerarse y evolucionar, y que tanto han sufrido el abuso del hombre.

Se utilizaron desde páginas web y campañas en redes sociales, hasta la promulgación de leyes. Los resultados hablan por sí mismos: 3,850 abogados donaron más de $202 millones en horas pro-bono, se logró el 49% de reducción de áreas deforestadas, y Ecuador es ahora uno de los tres países principales de América Latina en la reducción de las emisiones de CO2.

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Mi cabeza no deja de dar vueltas. Lo que viví el mes pasado es algo único e indescriptible. Tenemos un enorme poder y una gran responsabilidad para mejorar nuestra sociedad, y la creatividad es una de las armas más fuertes que tenemos a nuestro favor. La comunicación tiene el poder para cambiar el mundo y lo que vi en Cannes es prueba de ello.

Tenemos que retarnos más y agregar a nuestras estrategias de comunicación ejecuciones que utilicen más y mejores recursos tecnológicos, no sólo los tradicionales, para elevar nuestra capacidad de generar experiencias memorables, un campo que le pertenece a las agencias de RP y que no debemos abandonar.

Por último, es de suma importancia comenzar no sólo a empaparnos de todo lo que se premia en Cannes, sino aspirar a generar trabajos que sean parte de su selección, para que México no sólo se vuelva ganador de Cannes Lions, sino para que nuestras ideas se vuelvan soluciones de algunos de nuestros problemas.

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