OPINIÓN: ¿Podrán los bancos entregar el valor que los consumidores anhelan?

Nota del editor: Gerard du Toit es Socio de Bain & Company en la oficina de Boston y Pino Del Sesto es Socio de la oficina de la Ciudad de México. Ambos pertenecen a la práctica de Servicios Financieros de Bain. Las opiniones en esta columna pertenecen exclusivamente a los autores.

(Expansión) – Los bancos en México están siendo atacados por compañías de tecnología y otros jugadores, algunos de los cuales incluso cuentan con ofertas de valor sólidas y una experiencia más atractiva para los clientes. Las compañías de tecnología claramente tienen experiencia digital y dentro de éstas, las compañías más establecidas cuentan con bases de clientes masivas y mucho efectivo.

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Además, dichos jugadores han desarrollado otra arma: la confianza del consumidor. Recientemente, Bain & Company entrevistó a casi 5,000 clientes bancarios en México, donde el 62% dijo que confiaba más en por lo menos en alguno de los jugadores de tecnología más importante (ej. Google, Facebook, Amazon) que en los bancos en general – comparado con el 54% de respuesta a nivel global. Este nivel de confianza está ligado a la disposición de dichos clientes a comprar servicios bancarios. Por ejemplo, existen compañías de tecnología que ya dominan los servicios de pagos en muchos países, incluyendo Brasil, Alemania e India.

Más allá de la confianza, los clientes también dijeron que perciben que las compañías de tecnología a menudo ofrecen más valor que los bancos. De los 30 elementos de valor que definen la lealtad del cliente (Estudio 30 Elements of Value® de Bain & Company), dichos jugadores reciben una mejor calificación en 5: en primer lugar, calidad, seguido de ahorro de tiempo, reducción de la ansiedad, simplificación y una buena inversión para las generaciones futuras. Los encuestados mexicanos, en promedio, otorgan a su banco principal una calificación más baja en estos elementos que a una o más de las principales compañías de tecnología.

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En México, un promedio de 87% de los encuestados entre las edades de 18 y 34 años estarían dispuestos a realizar transacciones bancarias con una compañía de tecnología establecida que ya utilizan, ejerciendo aún más presión sobre los bancos tradicionales para mejorar la experiencia de sus clientes.

La investigación sobre lealtad a los bancos en México es parte de una amplia encuesta global a casi 152,000 clientes bancarios en 29 países. La investigación generó otros hallazgos significativos sobre lo que valúan más los clientes bancarios.

Además, por ejemplo, los encuestados que interactúan con sus bancos principales primordialmente en dispositivos móviles otorgan puntajes de lealtad más altos que otros. Los encuestados mexicanos realizan alrededor del 80% de sus interacciones bancarias a través de canales que no requieren interacción humana. El 92% de los clientes bancarios usan cajeros automáticos y el 65% utiliza los call centers. Para interacciones cotidianas, los encuestados tienden a confiar más en dispositivos móviles: realizaron un promedio de 12 transacciones en estos dispositivos durante un periodo reciente de tres meses, en comparación con 7 transacciones en línea, 4 transacciones en sucursales bancarias y 2 por teléfono.

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Estos hallazgos refuerzan el poder con el que cuentan los competidores digitales ante los bancos tradicionales. Aun así, los bancos pueden defenderse contra los competidores del mundo tecnológico. Por ejemplo, algunos bancos están compitiendo con éxito en servicios de pagos en Suecia, Polonia y Singapur. En Suecia, la app Swish domina el pago peer-to-peer y las compras en comercios, después de que se creó un consorcio de siete grandes bancos en 2012. En Polonia, nuestra encuesta encontró que la app Blik, disponible para los nueve bancos dominantes, está muy cerca de las apps de firmas insurgentes como PayU y Przelewy24.

La lección aquí: los bancos funcionan bien si unen fuerzas para crear plataformas para toda la industria y que les gusten a los clientes. Únicamente las plataformas de pagos en el país que utilizan múltiples bancos han permitido a los bancos mantenerse en la búsqueda de la adopción de sus aplicaciones por parte de los consumidores.

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Las ofertas bancarias exitosas tienden a tener otras dos características clave: simplicidad y digitalización. Consideremos DBS en Singapur, que ha alentado activamente a sus clientes a cambiarse a interacciones digitales. DBS presenta informes financieros por separado para clientes digitales, (definiendo digital como la realización de transacciones, compras de productos o actualizaciones a través de canales digitales). Los clientes digitales del banco pueden costar 1.5 veces más que los clientes tradicionales porque cuentan con más productos e interactúan más en línea. Pero generan casi el doble de los ingresos, porque tienen depósitos, préstamos e inversiones más altos, y cuesta mucho menos adquirirlos.

Pero mantenerse al día con los avances digitales requiere de capacidad de adaptarse rápidamente. La adopción de asistentes de voz en el hogar en Estados Unidos resalta el punto: Amazon tardó solamente tres años y medio en alcanzar 30% de adopción en casas de sus asistentes de voz desde que se lanzó la Echo en noviembre de 2014, en comparación con los cinco años y medio que tardó una adopción del 30% de smartphones. Y una gran parte de los clientes en muchos países señalaron que están abiertos a utilizar la banca a través de un asistente de voz.

Las tecnologías digitales pueden ayudar a los bancos a ofrecer mejores resultados en algunos elementos de valor funcionales como ahorro de tiempo y simplificación. Pero los bancos también tienen la oportunidad de aumentar aún más la lealtad al mejorar en reducir la ansiedad y agregar selectivamente otros elementos emocionales. La investigación de Bain encontró que la aplicación de un elemento emocional adicional aumenta el Net Promoter Score 1.5 veces más que la adición de un elemento funcional.

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Para los bancos de México, la lección es clara. Cada banco prosperará o disminuirá según su capacidad de ganar mayor lealtad, incorporando herramientas digitales donde sea posible para mejorar la experiencia del cliente. Si los bancos no descubren cómo presentar una propuesta de este tipo, las compañías de tecnología lo harán, lo que aumentará aún más la competencia.

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