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Posicionar a México: 10 recomendaciones

Nuestra reputación y posicionamiento es nuestra responsabilidad como mexicanos. Nadie, ni los gobiernos federal, estatales o locales, pueden lograrlo solos, apunta Juan Saldívar.
dom 23 agosto 2020 12:02 AM

(Expansión) – México es una de las economías más potentes del mundo. Entre los más de 200 países en el mundo, destacamos por nuestra gastronomía, riqueza natural, historia, cultura, arte y arquitectura, clase media, infraestructura, resiliencia, conectividad aérea y posición geográfica.

En ese último punto influye, por supuesto, nuestra condición de vecinos y socios comerciales de Estados Unidos, cuya economía asciende a 20 billones de dólares. Con estos activos, es incomprensible que en la percepción de México hacia el extranjero influyan de manera tan determinante los factores negativos.

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Vaya que nos han lastimado la corrupción, inseguridad, industria de la droga, mala educación, pobreza y sistema legal que han arrastrado tanto a nuestra identidad entre los propios mexicanos, como nuestro posicionamiento a nivel mundial.

Por citar un ejemplo, de 75 marcas país evaluadas por el Country Brand Index , solo alcanzamos la posición 64, por debajo de Kenya, Vietnam, Guatemala y Algeria, cuyas ventajas competitivas –economía, visitantes por año, comercio y conectividad, por ejemplo– son menores en comparación. A nivel regional, nos encontramos en penúltimo lugar ¡No puede ser! ¿Quién es responsable de que seamos merecedores de esta pobre calificación?; ¿qué podemos hacer para mejorar nuestra posición?

En todo caso, no busco señalar culpables y responsables directos; poco aportaría. En cambio, en este corto artículo propongo una lista de 10 recomendaciones para mejorar este ranking y el de tantos otros índices que miden el posicionamiento de México.

Mi interés está en apalancar la llegada de (al menos) los mismos 40 millones de turistas extranjeros que nos visitaron en 2019 y, durante los siguientes dos años, atraer a los millones de empresarios, familias y profesionistas que están por decidir dónde echarán raíces post COVID.

Y, ¡sí!, soy un férreo convencido de que detrás de la migración ordenada y motivada se construyen naciones más fuertes, ricas, productivas, divertidas, innovadoras y justas. Vale la pena apuntar que, aunque somos una potencia turística, la más reciente edición del Good Country Index nos deja muy mal parados en cuanto a la recepción tanto de estudiantes como de inmigrantes. Así es que, ¡manos a la obra!

1. Construyamos una identidad impecable y hacia el futuro. El cimiento de cualquier plan de comunicación está en la creación de una identidad, traducida en una Guía de Marca. Antes de publicar la primera foto y producir el primer promocional, México se merece una narrativa que resalte sus diferenciadores más potentes y su visión a futuro; ésta se debe ver reflejada en la creación de una marca fresca, con una línea gráfica, tono editorial, concepto creativo, estándares de calidad, sistema de formatos, señalización, personalidad e inclusive aplicaciones de clase mundial.

Todo lo que toque nuestra marca. Este esfuerzo debe revisarse y actualizarse cada 3 a 4 años para mantener frescura y relevancia ante todas sus audiencias meta. Ejemplo: Sao Paulo. Normalmente esta actividad se terceriza con empresas probadas y exitosas a nivel global, aunque requieren de un esfuerzo concertado entre el sector público y privado nacional.

2. Produzcamos contenidos y noticias de impacto. Con una buena guía editorial, toca producir contenidos, eventos y noticias que sirvan para posicionar a nuestro país de forma efectiva. Se tiene que conformar un grupo de expertos que supervisen la línea editorial y administren el archivo de contenido; cada foto, video, publicación en redes sociales, texto y audio debe de cumplir con el mismo estándar de calidad y reforzar la narrativa acordada.

De una buena administración ordenada y central, nacerán enormes beneficios a futuro. De un sistema técnico y un soporte jurídico robusto, también se desprenden grandes ahorros y eficiencia para el uso de los contenidos. Aquí también toca subrayar la importancia de rescatar, aprovechar y potenciar todo nuestro arsenal: resaltar nuestro legado cultural, el éxito de mexicanos en el exterior, nuestra influencia en el mundo del cine, la gastronomía y las artes, entre otros.

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3. Distribuyamos nuestro mensaje, los contenidos y campañas como campeones. Este un tema que ha evolucionado de forma radical en los últimos 10 años y donde los responsables del sector público deben de poner especial interés. Ante un mundo 100% conectado, en el que los dispositivos móviles juegan un papel cada día más preponderante y con acceso abierto a la información, debemos de dominar el uso de las redes sociales; de la experiencia en teléfonos inteligentes; de la publicidad programática; del acceso y desarrollo de bases de datos segmentadas y útiles, y de la programación y mantenimiento de sitios de calidad (ver: Japón o Islandia ). Debemos de aspirar a una presencia e imagen top 5 para poder distinguirnos.

4. Interactuemos con visitantes temporales y permanentes. Buscar a nuestras audiencias e interactuar con ellas a través del teléfono, chat, zoom, eventos, mail o ferias es más importante que nunca. México debe construir un área que sólo esté enfocada en desarrollar y operar el servicio a sus clientes potenciales, activos, a futuro y recurrentes (incluso los potencialmente permanentes).

Como país debemos contar con un titular de relacionamiento y administrador de relaciones (CRM), gestor de nuestras herramientas técnicas, equipo humano e indicadores relacionados con los visitantes, profesionistas, familias o inversionistas y su plena satisfacción.

5. Potenciemos la atracción de empresarios. Para el mercado interno y sobre todo para el de Canadá y EEUU, México debe de ser un destino top fo mind para las empresas que buscan diversificar su dependencia de China como productor. Más aún, además del T-MEC nuestro país sostiene tratados similares con la Unión Europea, Israel, Japón y una gran parte de América Latina. ¡Aprovechemos al máximo nuestro prestigio internacional, los acuerdos alcanzados y posición geopolítica!

6. Cuidemos y administremos nuestra posición en los rankings. No basta con conocerlos, hay que desmenuzarlos para entender sus rubros calificadores, cómo se conforman y en qué se fijan. Es primordial establecer una visión a largo plazo, así como objetivos y metas de corto y mediano alcance. Para ello, es importante preguntarnos ¿qué es posible cambiar de inmediato con acciones concretas que se alineen a nuestro plan interno?

Y, ¿qué queremos, a partir de nuestra identidad, narrativa y branding, significar para el mundo a 20 años? Ver: España a partir de 1992 con las olimpiadas de Barcelona y la Feria Internacional de Sevilla.

7. Atraigamos a ciudadanos y profesionistas extranjeros con impacto positivo. Todos los países aspiran a generar y atraer mejores ciudadanos y líderes profesionales, ya que de esto depende el surgimiento de mejores sociedades y organizaciones más fuertes a nivel mundial. Es por esto que recomiendo con vehemencia establecer no solo un ajuste a nuestras políticas de migración, sino salir a la búsqueda de talento único.

Así lo han hecho Australia, Canadá o Estados Unidos que, a través de su visa O-1, ha logrado fortalecer sus industrias creativa, productiva, deportiva, científica e incluso de ONGs. Con un título reconocido o experiencia probada, deberíamos otorgar la nacionalidad y beneficios de migración. México se ubica entre los primeros lugares a nivel mundial en cuanto a egresados de carreras de ingeniería y, gracias a ello se han desarrollado las industrias de la aviación en el Bajío y la de tecnología en Jalisco. ¡Más de estos casos bienvenidos!

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8. Construye y administra un equipo global, robusto y con fuertes destrezas de comunicación digital. Sin un equipo de personas de gran calidad y experiencia, con incentivos claros y transexenales, y con afinadas destrezas de comunicación digital, no existe forma en la que saltemos al estrellato en los siguientes años (o décadas). De no construir una base de datos consolidada de contenido, turistas, inversionistas y oportunidades industriales, estaremos cíclica y voluntariamente arrinconados en la mediocre media tabla.

Hoy, la oportunidad es enorme, pues se están redefiniendo las industrias del turismo y atracción de inversiones y talento. Recomiendo reclutar un equipo pequeño de expertos, con capacidad de tercerización de servicios operativos, pero sujetos a robustos y claros indicadores de resultados. En este sentido, es también importante consolidar un Consejo conformado por expertos y líderes pertenecientes tanto al sector público como privado.

9. Incentivar la producción de contenido sobre México. No hay nada mejor que tener buenos embajadores que reproduzcan y avalen nuestra historia, atributos y bondades. Para esto, México debe incentivar, apoyar y promover la producción de documentales, libros, música, eventos y festivales que pongan a nuestro país en el centro de la discusión, alineados a nuestra identidad y narrativa. Me encantaría ver desde una nueva película IMAX sobre México hasta un festival global sobre movilidad urbana encabezado por nosotros.

Debemos tener siempre en la agenda docenas de eventos asociados a nuestros diferenciadores: comida, naturaleza, capacidad industrial, industrias culturales y creativas... e incentivos como destino para volvernos relevantes. Es impresionante, como ejemplo, el impacto de los documentales Taco Chronicles y Street Food producidos por Netflix, o el efecto que la película de Frida Kahlo tuvo para catapultar el posicionamiento de nuestro legado cultural.

10. ¡La experiencia de llegada y salida de México! NUNCA se tiene una segunda oportunidad para crear una primera impresión o cerrar con broche de oro una experiencia. Para esto, recomiendo revisar la estética, atención, uniformes, calidad de estacionamientos, restaurantes y cafeterías de nuestros aeropuertos.

Algunos, como el de Cancún (ASUR) o Tijuana (OMA) destacan por sus esfuerzos. Sin embargo, a nuestros principales puertos de entrada y salida les hace falta incorporarse a esa visión integral de lo que queremos proyectar como nación y destino. No cabe duda que, tanto en la infraestructura actual como la planeada, se deben mejorar la calidad e imagen de locales, zonas de Duty Free, oferta gastronómica, áreas VIP, baños, estacionamiento, infraestructura de transferencia entre terminales, servicio de maletas y todo lo que toca a la primera impresión a la llegada y salida.

Nuestra reputación y posicionamiento es nuestra responsabilidad como mexicanos. Nadie, ni los gobiernos federal, estatales o locales, pueden lograrlo solos. No debemos olvidar, sin embargo, que tan sólo en cuanto al sector turístico, dependen alrededor del 9% del PIB y de las fuentes de trabajo a nivel nacional (unos 8.5 millones de empleos).

Descuidar nuestra imagen pone en riesgo la residencia de nuestras destrezas, el magnetismo para atraer inversiones y el potencial para volvernos trampolín de proyectos, innovación e investigaciones que aporten a nuestra economía y el mundo. Bravo por las comunidades, sociedades y países que construyen su identidad, proyectan su imagen y están ocupados en distinguirse.

No cabe duda que los países que entienden las enormes oportunidades que vienen en el mundo y apalancan sus recursos serán los posicionados mejor de cara al futuro. ¡México tiene todo para volverse un país puntero! ¡Sería un desperdicio desaprovechar esta gran oportunidad en una industria que está por reinventarse!

Nota del editor: Juan Saldívar es consultor de negocios, inversionista y experto en medios y mercadotecnia. Su pasión está en el futuro de las marcas, el comercio, el diseño estructural y el reclutamiento de posiciones críticas para el futuro del trabajo. Síguelo en Twitter como @Juan_Saldivar y/o escríbele a Juan@sws.ms Las opiniones publicadas en esta columna y la imagen para ilustrarla pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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