10 recetas de supervivencia y crecimiento para restauranteros

Una genuina preocupación y una conexión personal con el medio restaurantero me impulsaron a escribir este artículo. He sido testigo de cómo, con especial vigor durante los últimos 30 años, México ha cultivado miles de emprendedores culinarios, quienes con sus grandes sonrisas alimentan nuestros corazones a través del estómago.

Ellos nos han refugiado en sus oasis culinarios, espacios donde cocinamos amistades, trabajos, relaciones, ideas y experiencias: donde nos nutrimos y nos restauramos. Es común, como en mi caso, tener amigos, conocidos o familiares que han montado un negocio relacionado con los alimentos, ya sea un restaurante, bar o servicio de banquetes.

Comer delicioso es algo que los mexicanos nunca sacrificaremos. Nuestra milenaria tradición culinaria -reconocida hoy por la UNESCO- derivó en un nutrido panorama gastronómico. Nuestras cocineras tradicionales, conocedoras del generoso espectro de ingredientes locales, sirvieron de caldo de cultivo para innovadores chefs; hoy embajadores de México ante el mundo.

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Con este renovado bagaje, nuestro paladar se ha vuelto tan exigente y arrogante como el de un sibarita galo: los mexicanos paseamos por el mundo degustando sin miedo y juzgamos con confianza recetas, aderezos, licores, salsas, cócteles, pastelería o comida fusión. Hablamos entonces de un sector que sentimos cercano, que forma parte intrínseca de nuestro ADN.

Pero más allá de la importancia emocional, los números demuestran que en este país ponemos la comida al centro de nuestras prioridades: los mexicanos destinamos alrededor del 10% de nuestro ingreso disponible a comer fuera de casa, algo que para el 20% de la población es incluso una necesidad cotidiana. ¡Vaya que asusta y entristece la tormenta que azota a restauranteros, sus equipos, proveedores y los millones cuyo trabajo depende de esta industria!

En la medida que preparé estas líneas, pensé primero hacerme algunas preguntas que me permitieran pensar fuera de la caja. ¿Qué es lo que define a un restaurante? ¿Cuáles son las palancas competitivas que le podrían permitir sobrevivir y crecer con rentabilidad? Investigar para llegar a algunas conclusiones fue útil en esta búsqueda de caminos para solucionar su mayor problema hoy: el flujo de clientes.

Entre los aspectos que llamaron mi atención fue que, más allá de los nuevos problemas que trajo consigo el COVID-19, la actual pandemia ocasionó una implosión de retos y rezagos que acompañaban ya a la industria.

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Antes de entrar en la crisis actual, sólo 4 de 10 restaurantes lograban seguir avivando sus fogones más allá de 36 meses. No es difícil imaginar el fatídico efecto que veremos al agregar a este menjurje nuevos ingredientes: un periodo de sequía total de seis meses, probablemente seguido de un año y medio más con la mitad de comensales.

Lo más terrible es que este es sólo un ejemplo, uno de entre muchos factores que alimentarán a esta tormenta perfecta que afecta a 555,000 restaurantes en nuestro país (53,000 de ellos en la Ciudad de México) y a 5.5 millones de empleos directos e indirectos relacionados con servir un plato de comida en un establecimiento.

Realmente sentí vértigo ante la posibilidad de ser testigo de la desaparición de lugares entrañables y el corte de tajo de las alas de grandes chefs o talentosos cocineros. Es indudable que para evitarlo resulta indispensable revisar la receta: de alguna forma podremos y debemos aprovechar los 60 millones de compradores en línea en México, las nuevas tendencias en el consumo de ingredientes más sanos, a platillos ligados a un impacto social positivo y a patrones de consumo fuera y dentro de casa.

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Es ahí donde me atrevo a aportar mi granito de sal, así que preparé esta lista de recomendaciones que podrían maximizar la probabilidad de éxito de cualquier emprendimiento culinario.

1. Redefine el alcance del negocio y llévalo al terreno digital. Es necesario ampliar el espectro de los servicios culinarios. El concepto actual de restaurante, por ejemplo, limita al proyecto a locales físicos; pero no siempre fue así. Desde sus orígenes , competía y se entremezclaba con servicios que iban directo al cliente. Invito a todos los jugadores de la industria a deconstruir el concepto en aras de provocar en la industria una visión multicanal de servicio y motivos de consumo.

Por ejemplo, es indudable que los servicios de bajo contacto crecerán de forma importante los siguientes dos o tres años: venta de platillos por internet, licenciamiento en Cloud-Kitchens, venta de ingredientes a granel, clases digitales, entre otros. Asume que el espectro digital debería sostener el 70% de tu negocio para el 2022 y muy probablemente acertarás.

2. Conoce, entiende y aprovecha el nuevo mercado. Tu fábrica de satisfacción culinaria depende de un consumidor que hoy busca mucho más que satisfacer una necesidad primaria. Pensemos en un cliente hiperconectado, cuyos puntos de contacto pueden ser lo mismo una visita presencial, que escudriñar tu página web o deleitarse con tu Instagram.

Además, con tanta información sobre la mesa tu cliente es más exigente: por un lado, es sensible ante un entorno complejo, por lo que ahora demanda que su refugio demuestre empatía social y ambiental; por otro, se muestra ansioso por recibir su comida o caja de alimentos de forma fácil, pero está ávido por publicar que lo que consume destaca entre un bestial número de alternativas -potenciadas por Rappi, UberEats, Didi, SinDelantal y los que vengan.

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3. Destaca el propósito y corazón de tu proyecto a través de su identidad, historia y menú. Redacta un par de páginas que resalten el origen y la historia de tu sueño, las razones detrás de tu propuesta culinaria y el propósito económico, social y ambiental de tu proyecto. Los comensales necesitamos que transmitas emociones y valores mucho más allá de de lo que podemos leer en un menú o saborear en tus platillos.

Ante un mundo en profunda crisis, donde el tener más siempre significó ser más, hoy las personas reconocemos la enorme necesidad de la empatía social, del comercio justo, del uso de ingredientes cuidadosamente seleccionados y de la pasión que adereza cada producto.

4. Demuestra tu apuesta por la calidad total a través de una identidad claramente definida; elabora una guía de marca de calidad mundial. La historia y el propósito de tu negocio deben ser visibles a través de un diseño gráfico impecable que obedezca reglas muy bien definidas. ¡Forma sí es fondo!

Del horno de tu proyecto deben salir perfectamente detallados y definidos todos los puntos de contacto de tu propuesta culinaria: uniformes, sitio web, tienda online, diseño de punto de venta, empaques, baños, calidad y actitud del personal, facturas, menú y hasta el tono del servicio al cliente. Piensa que cada punto de contacto ensalza o diluye la imagen y la historia que estás construyendo.

5. Haz de tu punto de venta un delicioso oasis. En el libro Starbucked, Taylor Clark describe a cada cafetería de Starbucks como un remanso urbano del que emana felicidad al precio de una taza de café. Esta analogía -con la cual estoy totalmente de acuerdo- resalta la importancia de mantener tu lugar tan cuidado que los clientes se sientan dentro de una cápsula en el tiempo y el espacio. Es ahí donde querrán alegrar sus estómagos mientras cultivan y celebran sus relaciones.

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6. Optimiza tu presencia digital, debe ser impecable. Tu oferta de comida está sujeta al escrutinio constante de un público sumamente exigente. Tener una presencia web actualizada es fundamental para el éxito de una plataforma culinaria del futuro. Como mínimo, deberás asegurar: navegación simple, textos claros, imágenes y videos perfectos, presencia activa y empática en redes sociales, respuesta activa en tus canales de comunicación directa y social.

Para lograr enganchar con tu audiencia tu presencia debe ser 100% consistente con tu historia y guía de marca, como lo hace Enrique Olvera en ENO o el restaurante Raíz a cargo de Arturo Fernández.

7. Multiplica tus productos y servicios con plataformas digitales. Ya cuentas con una historia y un menú impecable, ahora toca llevar tu oferta a todos los rincones posibles. Mi principal consejo es que nunca más limites tu negocio a tu cocina y a un espacio físico. He trabajado con medios digitales por más de 20 años y el retail tradicional me da vértigo.

No puedo imaginar un negocio de comida que no busque expandir su servicio a canales de venta directa al consumidor, vía comercio electrónico: venta de salsas y productos asociados al menú, como el pan que ofrece Elena Reygadas en Rosetta , o quizás programas de educación culinaria y hasta el licenciamiento de la marca.

Fuera del terreno digital, considera también servicios de valor agregado. Invita a tus clientes a que envíen comida preparada como regalo, a que organicen eventos especiales, como los organizados entre Ingredienta y Sobremesa , o a adquirir todo lo se ve y toca dentro del restaurante, como hace ABCKitchen en NY.

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8. Consolida un modelo de operación a escala. La rentabilidad y estabilidad económica llegarán al diversificar los canales de venta si, y solo si, cuentas con plataformas de producción, empaque y logística a escala. Aprende sobre el modelo de las cloud-kitchens, las cocinas tercerizadas que preparan platillos de restaurantes reconocidos para hacerlos llegar directo al consumidor.

Gracias a esta innovación, miles de establecimientos y chefs han logrado licenciar su propiedad intelectual y cobrar regalías a través de plataformas como Cloud-Kitchens en EU, Kitopi en el Medio Oriente y Virtual Kitchens en México.

9. Construye una base de datos y clientes; cuídala como lo más preciado. En la medida que crezcas y diversifiques tu negocio por encima de tu punto de venta (restaurante, banquete, sitio de eventos), necesitarás obtener y mantener bien organizada la información acerca de los gustos, hábitos y preferencias de todos tus comensales y clientes. Esto te permitirá administrar de forma eficaz la retención de tus clientes y la venta cruzada de servicios. Esta base de datos es un seguro de vida para nuevos negocios y una plataforma indispensable dentro de un mundo totalmente conectado.

10. Atrae nuevos clientes con una estrategia de marketing digital actualizada. A estas alturas, la importancia de este aspecto es más que evidente. Algunos elementos indispensables que harán que tu inversión en mercadotecnia rinda frutos: i) Nunca sacrifiques la calidad de los alimentos que ofreces, ya que la comunicación boca-a-boca siempre será la mejor promoción para ti y, ii) Graba esto en letras de oro: la forma en la que promueves tu historia y tus servicios por internet, será tu seguro de vida de cara al futuro. Te recomiendo certificarte con la IAB . Esto te ayudará a mitigar la curva de aprendizaje respecto a cómo desarrollar, invertir y medir tu estrategia digital.

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La situación actual evidenció una situación autocomplaciente en una industria que no se había visto obligada a replantearse y transformarse a profundidad. La crisis actual ha sido un duro golpe, pero siempre existen riesgos escalofriantes que pueden congelar sueños e historias de años de duro trabajo. Ante estos escenarios, prefiero apostar por lo posible y buscar la manera en que no se dependa de una sola fuente de ingresos y crecimiento.

Existen oportunidades para crecer de forma importante tu negocio en la medida en que aproveches el entorno digital y fortalezcas tus canales de distribución, operaciones y sistemas de comunicación. Estoy seguro que nuestros grandes emprendedores culinarios, fanáticos por satisfacer nuestro paladar, lo podrán hacer. Los comensales estamos listos para solidarizarnos y apoyar.

Nota del editor: Juan Saldívar es consultor de negocios, inversionista y experto en medios y mercadotecnia. Su pasión está en el futuro de las marcas, el comercio, el diseño estructural y el reclutamiento de posiciones críticas para el futuro del trabajo. Síguelo en Twitter como @Juan_Saldivar y/o escríbele a Juan@sws.ms Las opiniones publicadas en esta columna y la imagen para ilustrarla pertenecen exclusivamente al autor.

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