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Nuestras Historias

El fin de la publicidad, como la conocemos

Tanto la supervivencia de los medios como los antiguos modelos de mercadotecnia -y su talento- están en la cuerda floja, considera Juan Saldívar.
mar 01 diciembre 2020 12:05 AM

(Expansión) – Silenciosamente, pero con una efectividad sorprendente, la publicidad digital está cambiando de forma radical y permanente la manera en que todas las marcas promueven sus productos y servicios. El impacto se ha notado ya con miles de despidos en medios de comunicación y agencias de marketing; tan solo en Estados Unidos se eliminarán 52,000 empleos antes del final de 2021.

Es una situación paradójica que para muchos provoca vértigo, mareo y confusión. Por un lado, se pronostica que la industria de la publicidad seguirá creciendo en el mundo hasta alcanzar 760,000 millones de dólares para 2024 (un incremento del 11% respecto al valor en 2020). Por otro, todo (o casi todo) el crecimiento se verá reflejado en el entorno digital. En Estados Unidos, el market share de los medios digitales alcanzará el 64%. ¡Casi el doble del 38% que representaron en 2017!

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A primera vista esto podría interpretarse como un gran océano de oportunidades en la medida que los medios tradicionales (revistas, periódicos, la radio, televisión o espectaculares) construyan audiencias y servicios digitales robustos. A fin de cuentas, está documentado que los consumidores ya dedican más de dos terceras partes de su tiempo a medios digitales como Disney, Televisa, el New York Times, Vox, Vice o el periódico Reforma.

Desafortunadamente, el control de las audiencias y sus datos se han concentrado en unas cuantas manos. La gran mayoría de la publicidad digital (65%) está controlada por las big techs como Google, Facebook, Twitter, Amazon, Pinterest o Snapchat. El enorme poder de este grupo de jugadores emana de su inversión multimillonaria, dirigida principalmente a mejorar continuamente sus algoritmos para generar mejores resultados a sus anunciantes (personalización, targeting, optimización de creatividades, atribución de campañas). En este frente los medios tradicionales simplemente no pueden competir.

Tanto la supervivencia de los medios como los antiguos modelos de mercadotecnia -y su talento- están en la cuerda floja. Para seguir operando, su oferta debe enfocarse hacia la transparencia operativa, la construcción de servicios personalizados, la creatividad basada en insights, los modelos de datos y un servicio al cliente extraordinario.

De hecho, el perfil ideal que imagino a nivel liderazgo de una agencia o medio se acerca mucho al de un sociólogo con maestría en datos e ingeniería de negocios: debe entender patrones de comportamiento, de navegación, de búsqueda, de compra, de consumo de medios, de juegos y hasta de correo. Además debe saber de procesos, control de calidad, y reclutamiento y retención de talento extraordinario, y a la vez tener un espíritu emprendedor.

Existe otra gran amenaza que se esparcirá como un cáncer de páncreas entre miles de jugadores de la industria de medios y marketing. Para 2022, las marcas y los medios de comunicación habrán perdido valiosísimas fuentes de información acerca del consumidor, se verá trastocada su capacidad para seguir patrones de consumo y, debido a ello, verán reducida la efectividad de sus campañas. En otras palabras, estarán facturando menos.

Las principales causas: por un lado, la eliminación de las cookies (identificadores únicos por visitante para seguir pautas de navegación) que tanto FaceBook como Google planean concretar para 2022. A esto habrá que sumar la llegada de nuevas reglas de navegación y uso de datos con el nuevo sistema operativo de Apple - iOS 14 - en 2021, que tendrá un impacto similar en la industria.

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Otro jugador que representa una amenaza seria en el mundo de la mercadotecnia es Amazon que, por su tamaño, enfoque en el cliente, calidad de servicio y lealtad de sus consumidores, puede acercar promociones hiper-personalizadas, al tiempo que maximiza sus márgenes financieros.

Existe una solución a la vista, que consiste en construir depósitos privados de información útil (digital identity wall gardens). Sin embargo, son muy pocos los jugadores con el alcance suficiente para llevarlo a cabo. A nivel mundial, quizás empresas como Disney, Wal-Mart, Amazon, Microsoft, Activision, Sony-PlayStation o el New York Times seguramente podrán lograrlo.

En México, quizás un puñado de compañías con operaciones omnicanal de la talla de Televisa, Azteca, América Móvil, ATT, Costco, Coppel Uber, BBVA o Mercado Libre lo lograrán, siempre y cuando centren su negocios futuro en una plataforma de servicios de calidad y comunicación bi-direccional, centrada en datos e insights, y servicio post-venta.

Para las marcas de consumo, esta situación representa una alerta roja. Deben cuestionarse seriamente cómo construir una relación directa con sus consumidores y desarrollar un repositorio con su identidad (y patrones de consumo) antes de que lleguen nuevos y gigantes jugadores en la industria de mercadotecnia y les roben su negocio.

Sí, la identidad digital es quizás el problema y desafío más grande que enfrentará la mercadotecnia moderna. Es impostergable atenderlo como prioridad uno en 2021. Los medios, marcas de consumo y agencias de mercadotecnia tendrán serios problemas para competir si no cuentan con funciones y procesos efectivos para atraer, convertir y retener a sus clientes.

Nota del editor: Juan Saldivar es experto de medios, mercadotecnia digital, construcción de marcas, comercio electrónico y venture capital. Además es Chief Digital, Strategy & Accountability Officer de Entravision en Estados Unidos, socio fundador de SWS Consulting y socio de RiseCapital, un fondo de capital en economías en crecimiento. Su pasión está en el futuro de las marcas, del comercio, del diseño estructural de las empresas y el desarrollo de habilidades críticas para los negocios del futuro. En su pasado está la dirección de empresas como Submarino (de las primeras tiendas de eCommerce en México en los 90), del área digital de Televisa, de divisiones editoriales el grupo Alemán de medios Bertelsmann. Sigue SWSConsulting en Instagram, en Twitter como @Juan_Saldivar y/o escríbele a Juan@sws.ms

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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