A primera vista esto podría interpretarse como un gran océano de oportunidades en la medida que los medios tradicionales (revistas, periódicos, la radio, televisión o espectaculares) construyan audiencias y servicios digitales robustos. A fin de cuentas, está documentado que los consumidores ya dedican más de dos terceras partes de su tiempo a medios digitales como Disney, Televisa, el New York Times, Vox, Vice o el periódico Reforma.
Desafortunadamente, el control de las audiencias y sus datos se han concentrado en unas cuantas manos. La gran mayoría de la publicidad digital (65%) está controlada por las big techs como Google, Facebook, Twitter, Amazon, Pinterest o Snapchat. El enorme poder de este grupo de jugadores emana de su inversión multimillonaria, dirigida principalmente a mejorar continuamente sus algoritmos para generar mejores resultados a sus anunciantes (personalización, targeting, optimización de creatividades, atribución de campañas). En este frente los medios tradicionales simplemente no pueden competir.
Tanto la supervivencia de los medios como los antiguos modelos de mercadotecnia -y su talento- están en la cuerda floja. Para seguir operando, su oferta debe enfocarse hacia la transparencia operativa, la construcción de servicios personalizados, la creatividad basada en insights, los modelos de datos y un servicio al cliente extraordinario.
De hecho, el perfil ideal que imagino a nivel liderazgo de una agencia o medio se acerca mucho al de un sociólogo con maestría en datos e ingeniería de negocios: debe entender patrones de comportamiento, de navegación, de búsqueda, de compra, de consumo de medios, de juegos y hasta de correo. Además debe saber de procesos, control de calidad, y reclutamiento y retención de talento extraordinario, y a la vez tener un espíritu emprendedor.
Existe otra gran amenaza que se esparcirá como un cáncer de páncreas entre miles de jugadores de la industria de medios y marketing. Para 2022, las marcas y los medios de comunicación habrán perdido valiosísimas fuentes de información acerca del consumidor, se verá trastocada su capacidad para seguir patrones de consumo y, debido a ello, verán reducida la efectividad de sus campañas. En otras palabras, estarán facturando menos.
Las principales causas: por un lado, la eliminación de las cookies (identificadores únicos por visitante para seguir pautas de navegación) que tanto FaceBook como Google planean concretar para 2022. A esto habrá que sumar la llegada de nuevas reglas de navegación y uso de datos con el nuevo sistema operativo de Apple - iOS 14 - en 2021, que tendrá un impacto similar en la industria.
