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¿Cómo se evita fracasar en la innovación y lanzamiento de un producto/servicio?

Las empresas erróneamente asumen que el desarrollo y la innovación de productos y servicios es por naturaleza un proceso centrado en las necesidades del cliente, señala Juan Alberto González Piñón.
mié 09 diciembre 2020 12:00 AM

(Expansión) – La innovación debe ser entendida como un proceso ligado a la constante escucha y comprensión de los consumidores, para ello la confianza y las emociones son elementos cruciales para abordar los deseos y necesidades cambiantes de los clientes.

La innovación es un proceso evolutivo que involucra la emergente necesidad de difundir objetos, procesos y conocimientos cualitativamente nuevos; por ejemplo, el prototipo de un nuevo artilugio o de un nuevo invento social inicia una nueva variedad dentro del conjunto de objetos ya existentes, pero este se convierte en una nueva especie sólo si al llegar al mercado se multiplica y se disemina (se comercializa exitosamente).

Esta es la diferencia entre la invención y la innovación, la primera es un proceso psicológico y cognoscitivo y la innovación, que es un proceso técnico y social.

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Las personas continuamente se encuentran en la búsqueda de productos y servicios, que logren satisfacer sus necesidades o resolver sus problemas; sin embrago, en el proceso se enfrentan a serias dificultades para articular la descripción del problema que están tratando de resolver. Por ello, para las empresas es esencial entender este proceso, incluso involucrarse con el consumidor para ayudarle a identificar de forma correcta y clara estos desafíos.

Las empresas erróneamente asumen que el desarrollo y la innovación de productos y servicios es por naturaleza un proceso centrado en las necesidades del cliente; la mayoría de estos procesos se centran primero en el producto y el servicio, y se enfocan en el aprovechamiento de las capacidades tecnológicas de la organización, en vez de situarse en el lugar de sus clientes.

Esta es la razón del por qué más del 65% de los nuevos productos fracasan comercialmente, por ello la permanente presencia con los clientes representa un medio ideal para asegurarse la debida pertinencia del proceso de innovación centrado en el consumidor; vivimos en un momento de oportunidades incomparables para la innovación. Hoy se construyen más productos que nunca, pero la mayoría de ellos fallan, pues se desperdicia tiempo, dinero y esfuerzo en el desarrollo de un producto equivocado.

Lo que se requiere es implantar un proceso sistemático para examinar rápidamente las ideas de productos y servicios y así lograr un "ajuste de producto / mercado” (Product Market Fit), este proceso debe basarse en una estrategia de prueba y validación de mercado simple y eficaz, enfocada a mejorar drásticamente las perspectivas de éxito del producto; recopilar rápidamente información sobre la competencia, entrevistar directamente a los consumidores actuales y potenciales y averiguar qué es lo que el mercado realmente quiere comprar, en comparación con lo que los clientes dicen que quieren.

Para centrarse verdaderamente en el cliente, las empresas deben mirar más allá de sus productos y servicios, y enfocarse en el problema que los clientes están tratando de resolver.

La innovación como modelo de negocio ha provocado la reorganización y el surgimiento de industrias completas, tan solo en los últimos 30 años, sectores como el textil, la distribución comercial, la fabricación de muebles, el transporte, el turismo y la educación presentan modelos de negocio muy diferentes a los que se podían encontrar hace apenas unos años.

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Estos modelos de negocio, independientemente de la madurez y concurrencia del sector donde operan, generan una propuesta de valor al cliente, la cual resulta ser el diferencial sobre el resto de competidores. En los últimos 10 años, 13 de los 26 nuevos entrantes en el Fortune 500 deben su éxito a innovaciones centradas en el cliente y en una oferta real para resolver sus necesidades; la mayoría de estas innovaciones son creadas por “start-ups”.

¿Cuál es la razón por la que los grandes corporativos parecieran no estar presentes en este proceso de innovación? En muchos casos, estas grandes corporaciones no comprenden realmente las fortalezas y limitaciones de sus modelos de negocio existentes, las premisas para su desarrollo y las interdependencias entre los elementos de su modelo de negocio. Esto les deja indefensos ante la decisión sobre cuándo potenciar su modelo de negocio principal o cuándo buscar nuevos modelos de negocio para su desarrollo.

Un modelo de negocio es un sistema generador de valor para el cliente y para la propia organización, que utiliza una serie de capacidades de aprendizaje para transformar su modelo de negocio y abarcar una relación continua con sus clientes.

En este proceso de disrupción, la propiedad intelectual como activo intangible desempeña un rol fundamental; en 35 años, los intangibles han evolucionado de un activo de apoyo a una consideración central para los inversionistas, hoy, representan el 84% de todo el valor empresarial en el S&P 500, cuando en 1985, solo representaban el 17%.

Para las empresas, buscar la raíz del problema y enfocarse en conocer a fondo las necesidades de los clientes, debe ser la prioridad al innovar, esto les permitirá crear valor en su modelo de negocio a través de desarrollar los productos/servicios que realmente busca el consumidor y no los que la empresa quiere que el cliente compre.

Nota del editor: Juan Alberto González Piñón es director de Spark UP y académico de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones expresadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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