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La era de la cocreación, tarea del CMO y del consumidor

Los consumidores aún tienen mucho qué decir y su pasión por expresarlo aumenta a medida que tienen a su alcance los canales para comunicarlo con otros, opina Omar Camacho.
jue 24 diciembre 2020 09:01 AM

(Expansión) – Cuando se trata de expresar lo que piensan sobre los productos o servicios que consumen, los clientes lo hacen con gran pasión y compromiso. Y no se limitan a compartirlo con unas cuantas personas, lo hacen a través de una amplia gama de canales: foros, medios sociales, reseñas, videos y blogs. Dichas impresiones son recibidas por otros consumidores, ampliando así su impacto a niveles insospechados.

Las organizaciones están convirtiendo esta pasión en una herramienta efectiva para obtener una valiosa retroalimentación sobre lo que a la gente le agrada o no de sus productos. Están integrando no solamente su opinión y sentimientos, sino también la participación de los propios consumidores, en los minuciosos procesos de cocreación.

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Los directores de Marketing (CMOs) visionarios se están enfocando en diseñar una estrategia de interacción que se base en una participación de los clientes aún más cercana para beneficiar al negocio y, al mismo tiempo, adelantarse a sus competidores. Asimismo, están cada vez más conscientes de que sus modelos de negocio necesitan mejorar la forma en que sus marcas se relación con ellos.

Un estudio reciente revela que, de 405 ejecutivos encuestados en mayo pasado, el 64% dijo que transformaron la manera en que sus organizaciones se relacionan con los clientes para poder responder mejor a la pandemia de COVID-19.

Cómo se establece esta interacción y participación entre marcas e individuos tiene un rango amplio: desde actividades básicas en las que la gente brinda retroalimentación o habla de las marcas, como cuando escriben revisiones en línea y publican comentarios en medios sociales, a lo que se le denomina participación pasiva, hasta actividades más elaboradas como cocrear para concebir y desarrollar nuevos productos, o generar contenido original como videos y blogs, conocido también como participación activa.

Claramente, la tecnología ha tenido un papel relevante en esta sinergia entre ambas partes para dar origen a formas de participación más activas, así como a una comunicación bidireccional donde los clientes participan como embajadores de la marca, influencers, colaboradores e innovadores, y cuya opinión es muchas veces tomada en cuenta para hacer una decisión de compra.

En este contexto, en el estudio antes mencionado, se entrevistó a 7,506 clientes en cuatro países (Estados Unidos, Reino Unido, Brasil y China), con el objetivo de entender quién está participando en las marcas y de qué manera. El estudio reveló que el 56% de la gente había participado en al menos una actividad durante el último año; el 22% había dado algún tipo de consejo en línea sobre productos y servicios; el 15% había comentado sobre el diseño; mientras que el 15% había desarrollado contenido original para la marca.

Entre los sectores donde se registró la mayor participación destacan los de electrónica, belleza y cuidado personal, salud y bienestar, ropa y calzado, así como alimentos y bebidas. Destacan también otros, como el automotriz, donde empresas como BMW Group han realizado competencias de cocreación virtuales en las que los apasionados de los autos envían ideas de innovación para los conceptos de diseño interior y exterior.

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Por tanto, la pasión del consumidor cobra aún más relevancia en este proceso de cocreación. Un aspecto que se observó en la encuesta entre las personas más activas es que las generaciones más jóvenes interactúan con mayor frecuencia con las marcas. Así, la Generación Z (entre los 18 y 25 años) tuvo un porcentaje de participación con las marcas del 73%, mientras que entre las personas mayores a 45 años fue del 42%.

En el momento de desarrollar contenido original, la brecha se ensancha: 7% de los mayores de 45 años lo hace versus casi el 20% de los más jóvenes. Lo anterior pone en evidencia que los consumidores se involucran en estas actividades porque les apasiona una marca, producto o servicio específico, y la edad está altamente correlacionada con la pasión, así como por su deseo de ayudar a otros.

A medida que la participación de los clientes escala a mayores niveles de interacción, los CMOs integran insights clave, como quién está participando, dónde y su motivación, en su estrategia de mercadeo.

Dicha estrategia contempla el desarrollo de un plan holístico que permita determinar dónde puede integrarse en el trayecto del cliente una plataforma de participación efectiva, desarrollar una relación más estrecha con los clientes, y ampliar aún dicha participación y pasión para cocrear nuevos productos y servicios.

Los consumidores aún tienen mucho qué decir, y su pasión por expresarlo aumenta más a medida que tienen a su alcance los canales para comunicarlo con otros y que las organizaciones están dispuestas a realmente escucharlos para innovar.

Nota del editor: Omar Camacho es Socio Líder de Digital Customer & Marketing en Consultoría, Deloitte México. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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