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Tres niveles de madurez del comercio electrónico

Las empresas del sector minorista han tenido que demostrar su fortaleza digital para responder efectivamente a las demandas de los consumidores, señalan Omar Camacho y Enrique Varela.
mar 22 septiembre 2020 07:03 PM

(Expansión) – Retrocedamos un par de meses. En ese entonces, sus hábitos de compra estaban muy bien definidos y sus rutinas establecidas: iba al supermercado acompañado de su familia para hacer la compra de víveres, acudía a un centro comercial para adquirir ropa y calzado, acudía a restaurantes y, en ocasiones, ordenaba algunos productos no esenciales en línea.

Hoy, a consecuencia del cierre de establecimientos y el confinamiento en casa provocados por el avance del COVID-19, se ha invertido la pirámide. Utiliza con mucho mayor frecuencia portales de ventas en línea y aplicaciones móviles para adquirir los productos que necesita, los cuales llegan directamente a su puerta, en el momento que los necesita.

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El rápido crecimiento del comercio electrónico es un fenómeno que se ha observado en todo el mundo. México no es la excepción: según estimaciones de The CIU, para el cierre del primer trimestre de 2020 habría 62.4 millones de usuarios de esta modalidad, lo que representa un crecimiento anual del 16.4% respecto al año anterior, cuando existían 61.9 millones.

Por su parte, IDC prevé que, por efecto de la cuarentena, las ventas por Internet en el país podrían ascender a 864,000 millones de pesos en 2020, un crecimiento anual del 40%. Este avance es 10% superior al pronóstico previo a la crisis sanitaria, aunque su crecimiento anual ya se ubicaba entre el 24% y 36%.

Ante este nuevo e inesperado contexto, las empresas del sector minorista han tenido que demostrar su fortaleza digital para responder efectivamente a las demandas de los consumidores con los recursos tecnológicos, digitales, logísticos y de suministro con los que contaban cuando estalló la pandemia.

Por supuesto, han ido evolucionando y reforzando sus procesos en el camino. El escenario creado por COVID-19 también les ha hecho ver cuáles son sus debilidades y fortalezas, sus oportunidades de mejora y su nivel de madurez en lo que al comercio electrónico se refiere: bajo, medio y alto.

El nivel bajo

Lo que caracteriza a las organizaciones con un nivel de madurez bajo es que tienen canales de comercio electrónico incipientes o nulos. Puede deberse a una escasa visión empresarial, falta de inversión en tecnologías digitales, renuencia al cambio, o podrían considerar innecesario tener su propio portal de ventas en línea.

Ese grupo ha sido al que más ha impactado la pandemia. Saben hoy que podrían salir del mercado si no aceleran el desarrollo de un canal de ventas digital, o no se unen a una plataforma electrónica que apoya a distintas empresas.

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Bajo la nueva normalidad, las empresas minoristas con un nivel de madurez bajo podrían fortalecer su oferta de comercio electrónico al destinar mayores recursos y hacer una planeación más meticulosa.

El nivel medio

Por su parte, en el segundo nivel de madurez del comercio electrónico se encuentran los negocios que tienen un canal de ventas virtuales desarrollado, pero que aún debe afinarse para soportar condiciones extremas como las actuales.

Largos tiempos de entrega, falta de suministro de productos de alta demanda, stock insuficiente, fallas en los sistemas, cobertura limitada para entrega, son alteraciones que afectan a la experiencia de los clientes, elevando su insatisfacción y poniendo en juego su lealtad.

En medio de la crisis, estos jugadores tuvieron que estar alerta a sus niveles de inventario y la cantidad de pedidos a través de sus portales, para posteriormente analizar su capacidad de atenderlos, no siempre con éxito.

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A medida que las cadenas de suministro se restablezcan, se necesitará tiempo para que regresen a sus operaciones normales, por lo que es esencial comunicar a sus clientes qué hay en existencia y qué pueden esperar en cuanto a tiempos de entrega y surtido.

El nivel alto

Por último, aquellas empresas en este nivel de comercio electrónico están logrando prosperar y crecer de forma significativa. En los puntos más álgidos de la pandemia demostraron tener una red de suministro totalmente integrada que incluye transportación, centros de distribución, vehículos propios y socios de servicio de entrega y un portal de ventas en línea robusto y funcional.

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Durante mucho tiempo, han enfocado sus inversiones en tener información mucho más exacta para tener un panorama de 360° de sus operaciones y desarrollar una infraestructura que les permite satisfacer las expectativas que se han generado a su alrededor.

Amazon es un caso representativo a escala global, mientras que en México lo son las principales tiendas de autoservicio como Liverpool® o Walmart®; aun así, hay lecciones que aprender, sobre todo relacionadas con la generación de fidelidad entre los clientes. Una propuesta para lograrlo es a través de planes de recompensa, entre otras estrategias que se adapten a sus necesidades.

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Se habla con insistencia sobre la nueva normalidad y, en este sentido, la gente volverá a comprar, pero no como antes: es posible que en adelante prefiera las ventajas y conveniencia del comercio electrónico. Los retailers por su parte, seguirán madurando sus esquemas de comercio electrónico y diseñando estrategias para ofrecer una experiencia superior a sus clientes nuevos y cautivos.

Nota del editor: Omar Camacho es Socio Líder de Digital Customer & Marketing en Deloitte México. Enrique Varela es Gerente Senior de Customer & Marketing en Consultoría, Deloitte México. Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente a los autores.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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