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Predicciones sobre el consumo del mexicano en 2021

Puede ser un año muy exitoso para las marcas que entiendan la dinámica de compra del shopper y las necesidades en cuanto al consumo de las categorías, opina Juan Carlos Jouve.
vie 01 enero 2021 06:00 AM

(Expansión) – Individuos, gobierno y empresas anhelan el fin del “año COVID-19”. Estamos a días de que termine y más de uno está esperando con ansias la cuenta regresiva para recibir al 2021.

Pero ¿por qué estamos tan seguros de que el próximo año será uno mejor?

Para poder responder esta pregunta haremos un análisis de dos grandes insumos o fuentes de información. El primero, es la situación micro y macroeconómica del consumidor y del país. El segundo, son los hábitos de compra de los hogares mexicanos.

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Entender cómo fue la evolución de la dinámica de compra de los hogares a lo largo de la pandemia, sumado al análisis de la situación económica, nos permitirá entender si el próximo año será uno mejor para el consumo. ¡Hagan sus apuestas!

Partamos primero desde lo económico. Sobra decir que México, además de la crisis económica mundial, enfrenta una situación de pobreza y desigualdad donde la mayor parte de la población no tiene capacidad de ahorro, dependiendo de un ingreso diario para vivir.

Esta situación no va a cambiar en el futuro cercano, por lo que a todas luces podemos pronosticar una situación compleja y limitada en cuanto a capacidad de gasto para el mexicano promedio. Por ejemplo, es en buena medida por esta situación que el llamado “Canal Tradicional” sigue siendo uno muy relevante. Para los niveles más bajos, este es el principal canal de abastecimiento y acuden a él para comprar a diario con el dinero que literalmente tienen en la bolsa.

Los precios no bajarán; tanto por factores como el tipo de cambio, la disponibilidad, costes logísticos y los precios de los productos, la canasta de consumo masivo mantendrá la presión en el bolsillo del consumidor.

Por lo anterior, desde lo económico el entorno será de crisis. Ahora bien, sabemos que no siempre el comportamiento del consumidor y el entorno macroeconómico se alinean. Basta mencionar la gran contradicción del 2020 donde la economía se llegó a contraer más de -18%, mientras que el gasto de los hogares en consumo masivo creció a doble dígito a lo largo del año.

Entendiendo lo anterior, está claro que no basta con el análisis de variables económicas como PIB, crédito al consumo y empleo para vaticinar lo que le deparará a la industria de consumo en 2021. Por esto, para poder hacer una correcta predicción del consumo necesitamos sumar forzosamente el análisis de los hábitos de compra del consumidor. ¿Mostrará entonces el consumidor un comportamiento de crisis en sus hábitos de compra?

Desde los datos de compra del hogar observamos claramente que la capacidad de gasto del shopper en México se ha ido desgastando a lo largo del año. Los incrementos en precio y la disminución del ingreso han erosionado mes a mes la capacidad de gasto de los hogares donde sólo el 20% de mayor ingreso del país ha podido mantener al alza el número de viajes y el tamaño de su “carrito” de compra.

El 80% restante de la población ha tenido que reducir alguna de estas variables para mantener, entre comillas controlado, su gasto. También, observamos que el número de categorías promedio compradas por el hogar disminuyó de forma importante. Más del 50% del canasto perdió presencia en las alacenas de los hogares en la segunda mitad del año.

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Marcas con causa frente a la emergencia | Expansión Live

Habiendo sumado estos dos elementos al análisis, ahora podemos ver claramente hacia el futuro. Como el lector podrá ir concluyendo, el próximo año no será uno fácil. El consumidor se comportará en modo crisis y la economía y el empleo no lograrán llevar más dinero al hogar. Sin embargo, esto no significa que para la industria de consumo masivo será necesariamente un año negativo.

Muy al contrario, puede ser un año muy exitoso para las marcas que entiendan la dinámica de compra del shopper y las necesidades que estos tienen en cuanto al consumo de las categorías.

Así como la bola de cristal nos muestra los retos en cuanto a lo económico y social, también nos muestra las oportunidades para crecer en el mercado aprovechando la dinámica de compra del mexicano.

Primero, el tiempo en casa seguirá siendo motor de crecimiento para las marcas, pues el mexicano mantendrá un alto gasto para el hogar. Los hábitos y momentos de consumo en casa desarrollados en 2020 seguirán dando frutos mañana. Categorías e ingredientes que han crecido hoy por indulgencia, practicidad y rendimiento presentarán oportunidades importantes.

También, se verá una recuperación en el consumo “On the go”; esto en función y supeditado al control del virus. Los canales de cercanía, como el Tradicional, jugará un papel cada día más relevante y presenta la oportunidad para que las marcas recuperen frecuencia de compra a través de bajos desembolsos. Los puntos de precio como por ejemplo 5, 10 y 15 pesos serán muy relevantes y atractivos para el shopper.

En suma, el análisis me dice que sí, el próximo año será uno mejor. No por la situación económica ni por la capacidad de compra del consumidor; sino por la inteligencia de la industria y las marcas para, a través de los datos, entender al consumidor y activar la oferta correcta para cada tipo de cliente en cada canal de compra.

Nota del editor: Juan Carlos Jouve es Director de Servicio al Cliente de la División Worldpanel de Kantar México. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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