De hecho, no hay una clara medición de su impacto en las utilidades o en los beneficios al público y su expresión sólo se percibe como una forma de mercadotecnia. Estos activos están inmersos en la cultura corporativa de la empresa (misión, visión y valores) y se supone que son comprendidos y vividos por todos los colaboradores.
Si una compañía afirma que su activo más importante son sus recursos humanos, en la cotidianeidad los empleados deben sentir la empatía de sus jefes y directivos hacia problemas y situaciones que enfrentan tanto en lo laboral como en lo personal; de no ser así se genera una comunicación negativa con impacto en el público, emanada de los propios colaboradores.
Dar a conocer el valor empresarial de estos intangibles requiere de una gestión de comunicación estratégica que lleve el mensaje de adentro hacia afuera de la empresa. La condición básica es el compromiso claro de la alta dirección para actuar conforme a esos activos y proyectarlos en acciones y actitudes testimoniales entre sus públicos relacionados internos y externos.
Hace algún tiempo, durante un foro mundial de comunicación, en España, se habló sobre la autenticidad con que deben actuar los directores o presidentes de empresas para fortalecer sus activos intangibles, bajo la premisa de que los públicos externos (autoridades y consumidores) perciban que lo que cada empresa hace está acorde con lo que expresa.
El fundamento es no decir una cosa y actuar en contrasentido porque tarde o temprano alguien, en algún lugar, lo descubrirá y lo expondrá a la luz pública. Y eso sucede con frecuencia.
Responder al reto de comunicar los activos intangibles y lo que estos representan para cada organización requiere que la alta dirección de la empresa los considere importantes en su actividad y actúe de conformidad con los mismos. El mayor intangible de una empresa es su capacidad para motivar y generar sentido de pertenencia y credibilidad entre sus públicos relacionados, principalmente clientes, empleados, proveedores y aliados.
De la forma en que estos públicos perciban y vivan los activos intangibles que forman parte de la identidad de una empresa, será la comunicación hacia otros públicos y la imagen que estos se formen de la corporación.
Pensemos, por ejemplo, en una empresa del Estado mexicano: la Comisión Federal de Electricidad. Su activo intangible más importante es el ser una “empresa productiva del Estado Mexicano”.
