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¿Evaluación de reputación o autoelogio?

Hoy contamos con instrumentos estandarizados para medir la reputación de las empresas, pero es importante detenernos a pensar si son pertinentes en el contexto actual, señala Tatiana Adalid.
jue 09 septiembre 2021 05:00 AM

(Expansión) - Desde el Siglo XIX, los comerciantes y financieros sabían que el juicio de sus colegas, clientes y proveedores podía hacer que sus negocios prosperaran o se fueran al abismo; saber cuál era su reputación era prácticamente inmediato e inevitable.

Con el avance de la industrialización, el tema se hizo más complejo. Hoy contamos con instrumentos más o menos estandarizados para medir la reputación de las empresas, pero es importante detenernos a pensar si estos instrumentos son pertinentes en el contexto actual.

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¿Estamos cuidando la reputación de las compañías de una forma integral o solamente vemos indicadores que aplauden nuestros logros? ¿Cumplimos entonces con nuestra responsabilidad de cuidar este intangible?

La respuesta no es fácil, pero involucra beneficios y riesgos para las compañías; solo por decir un par de datos: 3 de cada 10 dólares del mercado de capitalización de las 500 S&P está apuntalado por reputaciones corporativas, según reputationdividend.com; o, como ha establecido Brand Finance en 2020, el total del valor de los intangibles en 2020 alcanzó 65.7 billones de dólares, lo que representa 54% del total del valor global listado.

Entonces, vale la pena echarnos un clavado a cómo estamos entendiendo y gestionando la reputación. Natalia Orviz Martínez y Tatiana Cuervo Carabel, ambas de la Universidad de la Rioja hicieron una revisión exploratoria en Web of Science sobre los estudios que hablan de la reputación corporativa; encontraron 1, 276; también identificaron que las métricas se dividían en objetivas a través de auditorías de expertos o valoraciones de públicos y subjetivas que se basan en las conductas de valor de los grupos de interés.

Más allá de si las mediciones más conocidas en México, Merco o RepTrak, son objetivas o subjetivas, bajo los criterios antes mencionados, lo que tienen en común es que están midiendo las percepciones que tienen los grupos de interés sobre las propias empresas, cuando son las propias empresas quienes tienen mapeados a sus grupos de interés.

Ahí vale preguntarse… ¿y dónde quedan las tendencias globales y nacionales? ¿qué pasa con el cambio climático para las compañías energéticas? o ¿los problemas de salud para las fabricantes de alimentos industrializados? o ¿o la industria de la moda y la revalorización del cuerpo humano en todas sus formas? Y eso sin contar los temas transversales y de identidad que tocan a varias industrias.

Incluir macrotendencias en el análisis no solo es un reto metodológico, es un principio de verdad para cada compañía. Podemos tomar algunos ejemplos al azar: en Merco, el top ten tiene una amplia presencia de firmas de alimentos, ¿pasaron por el tamiz de los cuestionamientos sobre la comida industrializada o sobre las afirmaciones de la epidemia de obesidad difundidas por el gobierno mexicano?

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En el mismo ranking, aunque más abajo, una empresa minera vinculada con temas de corrupción y de daño ambiental aparece entre el top 100, ¿entonces su reputación es mejor que las otras 9,400 grandes empresas existentes en México que no tienen esos señalamientos?

La historia en el RepTrak es muy parecida: en su listado aparecen firmas de alimentos, industrias con cuestionamientos de atención por los clientes, empresas con problemas públicos nacionales y con temas globales que atender.

El reto no está en la metodología que nos ofrecen las instituciones que hacen rankings, está en cómo entendemos los indicadores que hagan sentido con nuestra realidad nacional y local.

La pregunta incómoda es ¿medimos para saber cómo actuar ante nuestro entorno o para aplaudir lo bien que lo estamos haciendo? Medir es esencial, hacerlo sin incorporar las tendencias globales o nacionales es verse el ombligo o, lo que es peor, faltar a la verdad y a los principios éticos de la empresa. Ahí vale la pena hacer una reflexión.

Nota del editor: Tatiana Adalid es socia de 27 Pivot. Por más de 25 años se ha dedicado a la comunicación desde distintas trincheras: ha sido periodista, trabajado en la administración pública federal y local, en agencias de investigación cualitativa y en Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica. Actualmente estudia el Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica en la Universidad Anahuac, enfocándose en temas de reputación corporativa. Síguela en LinkedIn y/o en Twitter . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente a la autora.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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