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El enfoque retórico de los mensajes

Los funcionarios públicos deberían considerar como un ejercicio diario obligatorio la práctica de su comunicación para lograr un enfoque retórico a sus expresiones, apunta Mario Maraboto Moreno.
jue 26 agosto 2021 12:08 AM

(Expansión) - La mejor forma de agravar una crisis de comunicación es, paradójicamente, a través de una pésima comunicación. En eso, hasta el “maestro” en el tema (AMLO) ha fallado. El actual gobierno ha enfrentado varias desgracias ante las cuales no ha sido capaz de expresar mensajes solidarios que generen empatía con los afectados y que sean convincentes en cuanto a lo que se hace por solucionar cada situación.

Es verdad que la velocidad con que se desarrollan los acontecimientos no da mucho margen para pensar en los mensajes que idealmente deberían comunicarse ante circunstancias adversas; por eso muchas veces se recurre a lugares comunes y frases que hemos escuchado en algún momento frente a situaciones críticas: “Vamos a llegar al fondo y castigar a los culpables, caiga quien caiga”; “estamos trabajando en ello y en cuanto tengamos novedades las daremos a conocer”; “vamos a revisar todo, nada se va a esconder”, por citar algunos ejemplos.

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Los funcionarios públicos deberían considerar como un ejercicio diario obligatorio la práctica de su comunicación para lograr un enfoque retórico a sus expresiones. Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española retórica es el “arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover.”

Los griegos clásicos enseñaban retórica a los jóvenes, a “pensar argumentativamente” y a hablar con propiedad, con elegancia y con adecuados tonos de voz para poder persuadir. Aunque parece un concepto rebasado, en la actualidad la retórica se emplea en la publicidad, la academia, y hasta en la política. Inclusive, gracias a las nuevas tecnologías audiovisuales se puede decir que hay una retórica de la imagen, ya que mediante una imagen o vídeo podemos hablar sobre algo utilizando figuras retóricas como la metáfora o el role playing.

La retórica es una disciplina normativa y creativa. Incita a la acción discursiva por medio de cinco cánones que regulan el proceso de producción de un mensaje en cuyo centro se ubica el argumento principal. Estos cánones son:

Inventio: Encontrar las ideas y disponer de todos los elementos para construir el mensaje. Es definir el contenido sustancial y seleccionar los argumentos más adecuados para el tema a fin de evitar los lugares comunes.

Dispositio: Organizar las ideas dándoles un orden para guiar a las audiencias hacia el fin esperado. Implica una frase fuerte inicial para captar la atención, exponer el argumento, y recapitular con los puntos esenciales para sensibilizar, sin sobreabundar en conceptos para no confundir.

Elocutio: Escoger palabras para formar frases adecuadas, claras y entendibles acorde a las audiencias; es lo que conocemos como estilo y en ello se debe considerar la corrección gramatical (empleo de palabras correctas y adecuadas a la situación).

Memoria: Dominar la exposición para que el mensaje central quede en la mente de las audiencias.

Pronuntiato: Transmitir con voz, cuerpo y alma. Comunicar con convicción y pasión.

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El enfoque retórico permite, como parte de la respuesta a la crisis, enfatizar el desarrollo del mensaje central y su presentación en forma clara y convincente. Este enfoque permite anticipar qué es necesario decir durante y después de una crisis para responder de manera responsable y ética a las inquietudes de los públicos relacionados y afectados; apoya la generación continua de información para evitar vacíos de comunicación y, si es el caso, poder expresar de manera conveniente el reconocimiento de culpa y empatizar con las audiencias.

Asimismo, ayuda a estructurar mensajes en términos positivos, destacar los antecedentes, señalar valores y atributos que den solidez a las declaraciones y proyectar empatía, preocupación, compromiso y seriedad con los afectados.

La finalidad de la retórica es persuadir, pero más allá, en casos de crisis, la retórica busca la identificación. Mientras que la noción de persuasión supone la existencia de un sujeto que puede ser persuadido, la noción de identificación señala un individuo que tiene la opción de identificarse con otra persona.

Creo que sería conveniente que los gobernantes, federal y estatales, tomen en cuenta el enfoque retórico de la crisis de comunicación, especialmente en épocas en las que videos, audios e imágenes dan testimonio de lo que expresan, y no sean exhibidos públicamente pronunciando frases como “no sabía que me estaban grabando”, como le sucedió a cierta secretaria de Gobernación.

Nota del editor: Mario Maraboto Moreno es Licenciado en Periodismo por la UNAM. Investigador Asociado en la Universidad de Carolina del Norte. Autor del libro "Periodismo y Negocios. Cómo vincular empresas con periodistas". Consultor en Comunicación, Relaciones Públicas y situaciones especiales/crisis desde 1991. Escríbele a su correo mmarabotom@gmail.com y síguelo en Twitter . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

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