¿Estamos cuidando la reputación de las compañías de una forma integral o solamente vemos indicadores que aplauden nuestros logros? ¿Cumplimos entonces con nuestra responsabilidad de cuidar este intangible?
La respuesta no es fácil, pero involucra beneficios y riesgos para las compañías; solo por decir un par de datos: 3 de cada 10 dólares del mercado de capitalización de las 500 S&P está apuntalado por reputaciones corporativas, según reputationdividend.com; o, como ha establecido Brand Finance en 2020, el total del valor de los intangibles en 2020 alcanzó 65.7 billones de dólares, lo que representa 54% del total del valor global listado.
Entonces, vale la pena echarnos un clavado a cómo estamos entendiendo y gestionando la reputación. Natalia Orviz Martínez y Tatiana Cuervo Carabel, ambas de la Universidad de la Rioja hicieron una revisión exploratoria en Web of Science sobre los estudios que hablan de la reputación corporativa; encontraron 1, 276; también identificaron que las métricas se dividían en objetivas a través de auditorías de expertos o valoraciones de públicos y subjetivas que se basan en las conductas de valor de los grupos de interés.
Más allá de si las mediciones más conocidas en México, Merco o RepTrak, son objetivas o subjetivas, bajo los criterios antes mencionados, lo que tienen en común es que están midiendo las percepciones que tienen los grupos de interés sobre las propias empresas, cuando son las propias empresas quienes tienen mapeados a sus grupos de interés.
Ahí vale preguntarse… ¿y dónde quedan las tendencias globales y nacionales? ¿qué pasa con el cambio climático para las compañías energéticas? o ¿los problemas de salud para las fabricantes de alimentos industrializados? o ¿o la industria de la moda y la revalorización del cuerpo humano en todas sus formas? Y eso sin contar los temas transversales y de identidad que tocan a varias industrias.
Incluir macrotendencias en el análisis no solo es un reto metodológico, es un principio de verdad para cada compañía. Podemos tomar algunos ejemplos al azar: en Merco, el top ten tiene una amplia presencia de firmas de alimentos, ¿pasaron por el tamiz de los cuestionamientos sobre la comida industrializada o sobre las afirmaciones de la epidemia de obesidad difundidas por el gobierno mexicano?
