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El botón mágico: el fracaso del servicio al cliente

La experiencia del cliente se mide realmente en emociones, en lo que puedo lograr en una persona a través de otra, señala Juan Domínguez.
sáb 02 octubre 2021 12:08 AM
El fracaso del servicio al cliente
Es realmente preocupante ver cómo las empresas no han logrado solucionar los más mínimos y simples detalles de servicio al cliente, considera Juan Domínguez.

(Expansión) - Y van 13 minutos de la llamada, ya pasó por el saludo grabado, por la invitación a visitar la página web, por el aviso de privacidad, por la opción de promociones y la señora no ha logrado ni solucionar su problema ni que nadie la atienda. Y solo está esperando el anuncio milagroso, el que le va a llenar de felicidad; el que le permitirá saber si lo que tiene que marcar es la tecla 9, o la 0 o la tecla gato para “hablar con uno de nuestros representantes”.

La verdad, vivimos en una paradoja y en una eterna lucha: poder hablar, no con una máquina, sino con un ser humano. Detestamos que “nuestros representantes están ocupados” o la música de sala de espera del dentista. No soportamos la frase complaciente de “lo sigo atendiendo” y menos aún que después de la espera y de dar códigos, fechas de nacimiento y números crípticos la única solución sea: “por favor visite una de nuestras sucursales”.

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Realmente no resulta sorpresivo que cada llamada a un centro de contacto sea una tortura, ya estamos resignados a ello. Tampoco resulta nada raro que nos moleste que una aplicación en un teléfono no dé la respuesta correcta, o que no funcione la clave que tenemos anotada para que a nosotros mismos no se nos olvide dentro de las decenas de jeroglíficos que tenemos que recordar para poder hacer algo.

Lo que resulta inentendible, es que nadie haya hecho nada al respecto. Como clientes hemos sido obligados a comportarnos como unos anfibios que oscilan entre lo digital, lo telefónico y lo presencial en una aventura que solo resulta frustrante. Hemos perdido por completo el respeto que se nos debe, y pareciera francamente que a nadie le importa.

No me refiero a una industria en particular, sino al sistema como un todo. A la hora de la adquisición, la de la venta, todo es fácil. La atención es personalizada, tiene nombre y apellido, hay seguimiento y persistencia, oferta adecuada a las necesidades y adaptación precisa al perfil del cliente. A la hora de los problemas, en el momento de hacer exigible un derecho o un servicio que ha sido adquirido, parece que ya no hay interés alguno diferente a encontrarle un problema a cada solución.

Es realmente preocupante ver cómo las empresas no han logrado solucionar los más mínimos y simples detalles de servicio al cliente. Algunas han osado inclusive denominar áreas como “experiencia del cliente”, donde lo que diseñan no es otra cosa que una pesadilla: es tan mala la “experiencia” que parece ser diseñada para ser un horror, de una manera que obtener una solución genere las mismas endorfinas que si ocurriera un milagro.

La obsesión por los procesos, los controles, las tarifas, la autenticación han dejado de lado al cliente, para quien hacer exigible la más mínimas de sus prerrogativas es realmente una tortura. La total y absoluta deshumanización del servicio y la prevalencia de sistemas anacrónicos diseñados para todo menos para atender las necesidades de quien da motivo y razón de ser a la empresa.

No sorprende en lo más mínimo que, a propósito de la ley de outsourcing, se descubriera que las áreas de atención al cliente, los denominados “centros de contacto” estaban operados por terceros, maquilas humanas hacinadas en bodegas llenas de hombres y mujeres con salarios tan bajos como su expectativa de desarrollo.

Poco se puede esperar de alguien quien es contratado para brindar una experiencia al cliente, pero que se le pagan salarios cuyo calificativo más halagador es “decente”. Menos esperanza hay cuando en estos centros se mantienen rotaciones de personal de doble dígito, al final de un año casi que nadie celebra su aniversario.

Ya viene siendo hora de que las empresas asuman su responsabilidad por estos modelos de servicio que lejos de mejorar, cada día son peores. Que se enfrenten a generar un diseño empático – compasivo quizás – de su interfaz con el cliente para que, cuando menos, este no se sienta humillado por explicaciones como “es culpa del sistema que está caído” o “en esta línea no atendemos este tipo de reclamos”.

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Es una lástima que las excepciones sean tan pocas, la buena experiencia en ocasiones resulta producto del azar, pues se mantiene la premisa de mantener las expectativas bajas. Más lástima da que estas áreas de servicio midan en sus encuestas de promotores y detractores no lo que el cliente necesita, quiere o le hace feliz, sino “lo que le duele”.

La experiencia del cliente se mide realmente en emociones, en lo que puedo lograr en una persona a través de otra. La desconexión entre la “experiencia del cliente” y la “experiencia del empleado” es inverosímil: cuando la primera es función directa de la segunda. Está documentado, estudiado, pero a nadie parece interesarle.

No en vano está demostrado que, globalmente, en todos los países y naciones del mundo, la gente se queja de cuatro cosas: del gobierno, de los bancos, de las aerolíneas y de las áreas de Recursos Humanos. Y en todo el planeta encontramos los dos mismos culpables, las dos sentencias lapidarias: “eso dice la política” o “es una falla del sistema”.

Y la señora, 20 minutos después, descubrió la tecla mágica, la que le permitía hablar con un ser humano. Y cuando estaba a un paso de obtener la solución, se cae misteriosamente la llamada y queda sola, impávida, sabiendo que no le queda opción diferente a la de volver a llamar, volver a empezar el proceso, oír de nuevo la música y los anuncios, repetir quien es, y cuándo nació, y donde vive, y cuál es el número secreto. Todo eso antes de que le pregunten qué es lo que necesita.

Nota del editor: Juan Domínguez ha tenido una carrera de más de 20 años en áreas de Recursos Humanos en las industrias de consumo masivo, aviación y servicios financieros. Hoy es CEO de hh red colaborativa. Es abogado con estudios de ciencia política y desarrollo humano en Cornell University, University of Notre Dame, University of Asia and the Pacific, Pontificia Universidad Javieriana el ITESM. Es consultor, autor y profesor universitario. Escríbele a juan@juandominguez.red y/o síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

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