(Expansión) - La tarde del 23 de abril de 2020, la lista de tendencias en Twitter en Estados Unidos era encabezada por Lysol. La famosa marca de desinfectantes estaba en boca de todos, pero no por haber lanzado una nueva campaña o haber emitido algún tipo de mensaje publicitario, sino porque el entonces presidente del país norteamericano, Donald Trump, habló sobre la posibilidad de inyectar desinfectante o irradiar con luz ultravioleta a los pacientes de COVID-19 para matar el virus.
Las redes sociales se encendieron tras las declaraciones del mandatario. Mensajes a favor, en contra y en tono de broma se hicieron presentes en Twitter, Instagram, Facebook y TikTok (donde surgió el #LysolChallenge), pero la marca detuvo la vorágine. Unas horas después de estar en tendencia, Lysol emitió un comunicado asegurando que sus productos, en ninguna circunstancia, debían ingerirse, inyectarse o administrarse en el cuerpo humano, muchos menos pensarse como una cura contra el COVID-19.
La rápida y atinada reacción de la marca de desinfectantes hizo la diferencia. En plena globalización, cualquier mensaje negativo en las redes sociales puede hacerse viral, convertirse en tendencia y hasta destrozar la reputación de una empresa o compañía. Por ello es tan importante escuchar lo que se dice de nuestras marcas en estas plataformas digitales, de no hacerlo, jamás se podrá reaccionar a tiempo.
El social listening o escucha social ayuda a las marcas a comprender las tendencias que se dan en diversas fuentes, y así prepararse ante algún posible escenario adverso. Esta herramienta de análisis, además, permite encontrar estas menciones en canales ajenos a los de la marca, y así adaptarse a los usuarios.
Según Statista, el 77.2% de la población en México utiliza las redes sociales, siendo Facebook y WhatsApp las aplicaciones con mayor porcentaje de usuarios (95% afirma estar suscrita a ambas), mientras que el 85% de las pymes usa estas plataformas digitales para vender. Esto significa que prácticamente todos estamos presentes en digital, que el internet forma parte esencial de nuestras vidas. Entonces, ¿por qué las marcas no están escuchando lo que se dice en este mundo?
La ecuación parece sencilla: monitoreas las redes sociales, identificas mensajes y previenes errores y polémicas, pero no todos la entienden. A pesar de la importancia del social listening, existen marcas que aún no apuestan por la escucha social, siguen creyendo que pueden detectar lo que se dice de ellas desde sus perfiles de redes sociales.
Pero la realidad es que aún no tienen la amplitud para identificar todas las menciones que se realizan desde otros millones de fuentes de información, por lo que están siempre limitadas.
Si Lysol no hubiera previsto y reaccionado a tiempo, hubiera sufrido una grave crisis de reputación por la confusión de mensajes sobre su uso. Una parte de la audiencia pudo haber comenzado a desconfiar de la marca por el simple hecho de no detener a tiempo la mala conversación en su contra. Afortunadamente sucedió todo lo contrario, y la marca puede presumir ahora de tener un porcentaje alto de mensajes positivos para sus productos, además de ventas que crecen cada vez más.
Actualmente, está comprobado que el social listening ayuda a las marcas a disminuir su tiempo de reacción en los canales sociales hasta por 50 minutos en un año, lo que claramente ha evitado catástrofes de relaciones públicas para las empresas que se están tomando en serio el monitoreo y la escucha digital.
En definitiva, gracias al monitoreo oportuno a través de herramientas de social listening es posible medir la efectividad, la frecuencia y la manera en la que se emiten mensajes sobre una marca, lo que permite evaluar el impacto que tienen estas conversaciones en la reputación online de la compañía y, en caso de ser necesario, anticiparse a una posible crisis generando contenido personalizado para los diferentes tipos de públicos.
La prevención de crisis online es tan solo uno de los beneficios del social listening. Esta herramienta también te permite conocer insights de la audiencia para aplicarlos en tus estrategias comerciales, y así lograr mejores resultados en tus campañas de marketing. Las marcas deberían considerarlo y adaptarse a sus audiencias. ¿Están listas?
Nota del Editor: Ferdinand Leon Meister es director en LATAM e Iberia de SentiOne, administrador de empresas, economista y deportista. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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