Para quien fuera autor de libros como “La buena reputación” y “El diccionario de la reputación”, vivimos en la época de los datos, por lo que ya es muy fácil tener una radiografía en tiempo real de una empresa gracias, incluso, a fuentes secundarias de acceso público. Es decir, cada día es más difícil esconder la basura debajo de la alfombra.
En 2020 conversé con Justo durante uno de los episodios de la serie “2020, la pandemia”, transmitida por la plataforma de Aristegui Noticias y, aunque ha pasado el tiempo, su pensamiento está lejos de expirar: “(La reputación) depende de transparencia fiscal, satisfacción de los usuarios, calidad del empleo, inversión social, poca demora en el pago a proveedores, entre otros factores. Esto no es una cuestión de un ‘curita’ dando un sermón cuando se sube un domingo al púlpito”.
En aquella conversación, el entonces catedrático de la Universidad Complutense de Madrid recurrió a ciertos destellos de la historia para ubicar los orígenes de la reputación y su incidencia en los negocios.
A finales del siglo XX y principios del XXI, la maximización del capital era el único precepto que regía en las empresas, era su leitmotiv. Pero algo pasó y el cambio no fue provocado por olas de protestas, sino por una circunstancia que no estaba prevista. “El propio capitalismo se dio cuenta de que, si quería seguir siendo un capitalismo sostenible, tenía que navegar no solo con el viento de la rentabilidad, sino también de la ética y la sostenibilidad social”, decía Justo.
La raíz de las teorías de la reputación fue sembrada tiempo atrás, con episodios quizá anecdóticos; por ejemplo, cuando la Unión Europea publicó el “libro verde” (relacionado con la RSC). Ahora, ya hay mucha materia. “Para tener una empresa reputada hay mucha técnica, mucha cocina si se me permite la expresión poco académica, pero sobre todo se hace de una sola manera: haciendo las cosas que dices que vas a hacer”, agregaba Justo Villafañe.
Hacer lo que tanto presumes… Algo tan simple, pero que no muchos aplican. Por el contrario, hay quienes sostienen que la reputación soportada en el storydoing es una entelequia, un producto que se puede conseguir a través de los reflectores. “La razón de ser de una empresa y su aportación a la sociedad no se saca de boletines elaborados por un consultor o una agencia de Relaciones Públicas; se demuestra día a día con todos los grupos de interés”.
La pandemia por el COVID-19, que ha traído funestas noticias, ha provocado que la reputación sea un activo cada vez más valorado (y respetado). Bajo el cristal de Justo Villafañe, las empresas con más réditos reputacionales son aquellas que han cuidado de sus empleados. “Siempre se pensaba que lo más importante era la rentabilidad, el beneficio para los inversionistas, el cliente, pero el talento es uno de los principales activos”, añadía.
Según el fundador de Villafañe & Asociados, había un gap entre Europa y Estados Unidos, frente a otros países de la OCDE (México incluido), en cuanto a la conceptualización de la reputación y la gestión empresarial en su conjunto. Sin embargo, advertía que la catástrofe en forma de pandemia y la crisis climática no respetarían ese gap, por lo que su eliminación estaba próxima.
