(Expansión) - Desde hace algunos años algunas empresas e instituciones públicas y privadas en México han decidido reclutar para sus áreas de comunicación y relaciones públicas a reporteros, e inclusive editores, provenientes de diversos medios de comunicación.
Es indudable que dichas instituciones reconocen la experiencia adquirida por los periodistas en el campo de batalla y que buscan capitalizarla para incrementar su presencia mediática de manera positiva.
Además de la experiencia que estos profesionistas tienen en cuanto a buscar noticia, los contratantes también consideran las relaciones que han desarrollado con colegas de otros medios y ejecutivos y funcionarios públicos en diversos sectores, así como el entendimiento de los tiempos y forma de trabajar de los medios impresos y electrónicos.
Eso, sin dejar de mencionar su habilidad para redactar sujetos a la presión del “cierre” y en circunstancias peculiares: lo mismo en el patio de una planta industrial, que a bordo de un transporte, en medio de una manifestación o, desde luego, en la redacción de su medio.
Es indudable que, una vez adaptados a la cultura de sus empresas u organismos públicos, estos periodistas pueden tener una importante ventaja sobre los ejecutivos de relaciones públicas de las agencias que, en general, no han pasado previamente por algún medio de comunicación. Además, adicional a su experiencia, tienen a su alcance una interesante cantidad de información y temas sobre los que su formación periodística les puede ayudar para desarrollar historias que puedan significar noticia para los medios de comunicación.
Como ejecutivo de relaciones públicas dentro de una agencia, no basta con tener una idea o un tema para promocionar al cliente o sus productos. No se trata solo de solicitar la información al cliente para elaborar un comunicado y distribuirlo, confiando en que será de interés para algún o algunos medios.
Es importante ponerse los zapatos del reportero o mejor aún, del editor o jefe de información, para: precisar un tema, el enfoque que se le deba dar y la información específica que se requiera para que resulte periodísticamente atractivo. Esa es una ventaja que tienen los ejecutivos provenientes de los medios.
Algunas veces son los propios clientes quienes solicitan a su agencia el que se difunda a través de los medios alguna información que les interesa; el problema surge cuando esa información carece de interés periodístico, lo cual sucede a menudo.
En esa situación, el papel del ejecutivo de cuenta debería ser, nuevamente calzando los zapatos del editor o reportero, pensar cómo hacer que esa información cobre interés noticioso: ¿qué lo hace diferente a lo que hacen otras empresas?, ¿qué datos adicionales se requieren?, ¿será necesaria una entrevista con alguno de los directivos?
Con esta información adicional: ¿a qué fuente le puede resultar de mayor interés? Si el cliente la quiere en la sección de negocios ¿qué información relevante adicional es necesaria? Cuando cubrí nota roja se decía que si no hay sangre no hay noticia, mientras más sangre, mayor espacio a la información; similarmente, en la sección de negocios si no hay inversión no hay nota; a mayor inversión mayor posibilidad de publicación.
Ponerse los zapatos del periodista facilita el trabajo de quien tiene la necesidad de hacer que una información del cliente sea publicada. Pero para calzarlos, se requiere algo más que los marcos teóricos que enseñan en las aulas universitarias; es importante tener la vivencia, saber lo que se sufre para obtener una información noticiosa, “venderla” a los editores para presupuestarla, defenderla en las juntas editoriales, lograr que sea exclusiva, tenerla bien redactada antes del cierre, etc.
No es sencillo ponerse esos zapatos y si no se ha pasado por la experiencia del reportero o del editor, hay que buscar la manera de cubrir el aprendizaje. Quizá la forma más sencilla de captar la vivencia de la redacción es haciendo visitas frecuentes a distintas redacciones.
Parecerá increíble, pero hay quienes, dedicándose a la relación con medios, muchas veces no conocen físicamente a los reporteros con quienes tienen contacto, y ni qué decir de conocer a los editores o las propias salas de redacción. Es posible que, previo acuerdo con el reportero o el editor, se pueda realizar esta visita con el único objetivo de mirar, escuchar y, eventualmente –para no quitar la inspiración del reportero- preguntar.
Si se pensara en algo más profundo, lo ideal sería pedir autorización al editor para solicitar que el nuevo ejecutivo de RP pase un día junto a él: conocer cómo organiza su trabajo, cómo decide sobre los temas y asignaciones a sus reporteros, entrar a las juntas editoriales e inclusive participar activamente en el trabajo editorial hasta el cierre de la edición o la terminación del noticiario de radio o TV respectivo.
Ponerse los zapatos del periodista es un reto, pero el aprendizaje vale la pena.
Nota del editor: Mario Maraboto Moreno es Licenciado en Periodismo por la UNAM. Investigador Asociado en la Universidad de Carolina del Norte. Autor del libro "Periodismo y Negocios. Cómo vincular empresas con periodistas". Consultor en Comunicación, Relaciones Públicas y situaciones especiales/crisis desde 1991. Escríbele a su correo mmarabotom@gmail.com y síguelo en Twitter . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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