Pero, ¿qué hay de malo detrás de esto? En términos simples, nada. En tanto la comunicación no se incline al engaño y las regulaciones en materia de publicidad que existen para ello, las compañías son libres de estructurar y transmitir mensajes en torno a los temas que crean más convenientes para lograr sus objetivos. Pueden ir desde incrementar el conocimiento de su marca, aumentar su reputación y generar advocacy -defensa de los consumidores por la marca, causada por el impulso de fidelización-.
Sin embargo, al pensar en ESG como uno de los pilares centrales en la estrategia de comunicación, se vuelve indispensable hacer un análisis más profundo de lo que implica.
Principalmente porque, en muchos de los casos, lo que puede significar un gran logro para una compañía, para sus clientes y consumidores no puede ser más que “lo mínimo que se esperaría que pudieran hacer en el desarrollo de su negocio”.
Lo anterior ha resultado en diferentes historias en las que los mensajes relacionados con el respeto a las comunidades, la eficientización de recursos, la inclusión, la equidad, la diversidad, y el interés por ser cada vez más sustentables y sostenibles no han sido más que solo cosas que para las nuevas generaciones estas compañías debieron hacer desde hace mucho tiempo atrás -al menos, en aquellas que llevan ya una amplia trayectoria-.
La situación se vuelve distinta para aquellos negocios que apenas comienzan. Con todas las de ganar, tienen la oportunidad de transmitir la manera en que su negocio está fundamentado -desde el mero inicio- en todo aquello que los usuarios esperarían de una marca.
Esto no quiere decir, de ninguna manera, que comunicar los logros en materia ESG no sea importante. Con un 20% de usuarios perteneciente a las generaciones Millennial y Z (2022 Edelman Trust Barometer Special Report) viendo a estos criterios como uno de los elementos más relevantes al decidir sobre una marca u otra, incluso antes de los eventos personales, claro que hay una necesidad de comunicarlo. Y, sin duda, los mensajes se vuelven más relevantes y construyen una mejor reputación en tanto las organizaciones demuestren, con hechos, que están yendo más allá de lo que deberían y les corresponde hacer al formar parte de alguna comunidad.
Para lo anterior es importante recordar lo que, desde mi perspectiva, en la intención de volverse visibles frente a los consumidores, las marcas también deberían mirar con más seriedad. Esto es, conceptos como el FOMO -fear of missing out, por su nombre en inglés-, entendido como el miedo que da estar fuera de alguna tendencia. Esta tendencia ha tomado cada vez más relevancia ante la inmediatez y globalización que presentan las plataformas digitales y las redes sociodigitales.
